Vad är och gör en copywriter? Jobba med copywriting?

Som copywriter har du som jobb att vara just så roande, rörande eller — upprörande, att din publik lystrar och lyssnar. Det är du och ingen annan som måste fånga deras uppmärksamhet och förklara att deras väl och ve beror på att de lyssnar noga.
— Christer Wiklander, copywriter i legendariska byrån Hall & Cederquist
En copywriter som inte säljer är en dålig copywriter.
— Rosser Reeves, hyllad amerikansk reklamguru

Kreativ, säljande och bra reklam är inte något som bara händer. Det är inte tur. Det är inte heller magi. Nej, det är frukten av transparens, teamwork och hårt arbete. Framgångsrik marknadsföring är det som skapas när copywritern (reklamskribenten) tillsammans med sina kollegor på reklambyrån hittar och förpackar tydliga budskap som är relevanta för målgruppen. 

  • Starka copywriters vet att vara ärliga och de lyckas skapa reklam som berättar om allt spännande som faktiskt händer i företaget de marknadsför.
  • Copywriters som når fram och ut, och får marknaden att göra det som är tänkt, har lyssnat på vad slutkunderna har saknat (läs: behöver) och ger dem ett starkt skäl till att bygga en relation med varumärket.
  • Professionella copywriters vet att all marknadsföring står och faller med att man i grund och botten måste ha en nyhet värd att kallas nyhet även i fikarummet hos konkurrenten.

Som copywriter jobbar du alltså med idéer och texter i tryckta och digitala reklambudskap. Du ska kunna formulera dig intresseväckande så att folk tar till sig dina ord och agerar (klickar, köper, ger sin mejladress, delar vidare etc), oavsett om det handlar om att sälja tjänster, varor, bygga kännedom/lojalitet eller snabbt lyfta trafiken till en sajt.

De flesta copywriters "sitter på" en reklambyrå. Men de kan också agera som frilansare i egen firma eller på interna reklamavdelningar hos stora företag/organisationer. Faktum är att en stor del av Sveriges reklamskribenter aldrig hamnar på byrå utan finns ute på marknadsavdelningar och som frilansare. Så drömmer du om att få jobba som en "Mad Men" så är verkligheten inte lika glamorös som teveserierna påstår. Kan vara bra att veta.

En copywriter arbetar ofta i grupp med flera samtidigt rullande projekt och uppdrag tillsammans med en art director (AD) och projektledare. Var och en i projektgruppen svarar för olika delar av reklamen. Projektledaren har det ekonomiska ansvaret, samordnar teamet och håller i kontakterna med byråns uppdragsgivare. AD:n jobbar med bildidéer och form. Du som copywriter arbetar med att snajda ihop textidéer anpassade till olika medier exempelvis tidningar, utomhustavlor, foldrar, radio, tv eller internet. Det är t ex rubriker, brödtext, länktexter, sajtinnehåll, produktbeskrivningar, kampanjord, slogans/payoffs. 

Utöver dessa roller finns självfallet byråns uppdragsgivare hela tiden med i arbetet. Det är marknadschefen, vdn eller försäljningschefen på företaget som ska marknadsföras. Vid stora uppdrag har etablerade reklambyråer dessutom med en Planner (researcher/analys) och Creative Director (kreativ chef) som lägger fram grunder och stoppar tokigheter :) Under projektledaren finns även en produktionsledare som är den som ser till så att annonser lämnas in, material trycks och kampanjer bokas. Flera formgivare och copywriters kan arbeta parallellt med ett projekt och dela på ansvaret för att det skapas något som sätter spår och som konverterar tillräckligt mycket åt uppdragsgivaren.

En viktig del av jobbet som copywriter är att göra sin hemläxa och läsa på, att samla in bakgrundsmaterial och fakta. Du måste veta mycket om uppdragsgivarens företag, varumärket och produkten. Dessutom måste du ta reda på så mycket som möjligt om målgruppen (dem som reklamen riktar sig till). Läsa, tänka och sedan skriva, brukar jag säga. Ur allt material du samlat in, ska du sedan sålla ut det viktigaste. Det utgör kärnan i informationen som sedan blir stommen i din idé och text. Den här processen ser olika ut beroende på vilken produkt/tjänst du gör reklam för. Ibland ska du kanske skriva faktatexter där texterna kan vara långa, beskrivande och nyanserade, medan du ibland ska komma på en supervass rubrik eller en slagkraftig slogan på bara några ord. Ofta finns redan förlagor skrivna hos uppdragsgivaren som du ska utgå från, och hänsyn ska tas till tidigare kampanjer och helheten i företaget.

Copywriters måste vara idérika (kreativa) och kunna ta och ge konstruktiv kritik. Att fritt ösa ur sig idéer är en vanlig arbetsform i projektgruppen. Alla idéer måste först diskuteras öppet och okritiskt innan de antas eller kanske måste förkastas. Du måste vara allmänbildad och intresserad av det mesta som rör samhällsutvecklingen, företagande och trender. Men också av människor och naturligtvis av reklam och kommunikation. Att du kan formulera dig kärnfullt i text och kan sålla i stora mängder fakta är en förutsättning. Du måste kunna berätta en story. Och du måste gilla resultat.

Arbetstiderna kan variera. När ett uppdrag närmar sig slutet måste projektgruppen arbeta så att det blir klart i tid, även om det innebär övertid och stress. Många inom reklambranschen frilansar, det vill säga tar kortare eller längre uppdrag som egenföretagare eller tillfälligt anställda. Om du är frilans får du vara beredd på en osäker framtid med hård konkurrens om jobben. Reklammarknaden har även blivit mer internationell vilket betyder att svenska reklambyråerna fått fler uppdrag utomlands, fast detta har samtidigt lett till att konkurrensen hårdnat och kompetenskraven höjts. En copywriter måste idag kunna skriva för alla olika medier som utnyttjas parallellt; tryckt material, internet, radio och tv. Men inte bara det; hen ha kännedom om allt från företagsekonomi och retorik till filosofi och statsvetenskap, för att inte tala om en rejl dos IT-know how.

Det är med andra ord svårt att "komma in i" reklambranschen och få chansen att börja jobba som professionell marknadsförare. Välutbildade och skickliga yrkesmänniskor som redan presterat inom kommunikation, skrivande eller ekonomi har bättre möjligheter att få arbete än andra. På varje ledigt utannonserat reklambyråjobb går det 100-tals ansökande (och ska sanningen fram hamnar sällan rekryteringsbehovet offentligt, utan det värvas och letas febrilt i de egna nätverken). Tyvärr kan detta för många kännas som att dörren in är stängd. Många som drömmer om att bli reklamare ger därför upp. De som har examen på reklamskola har ofta en bakväg in via den byrån de praktiserat hos. Varje månad examineras nya hungriga reklambyråsugna studenter på skolor som Berghs, Forsbergs och Batteri. 

Reklambranschen tillhör den del av arbetsmarknaden där det är svårt att ange några ungefärliga löner. Lönerna varierar enormt och den individuella månadsinkomsten beror på många olika saker. Lönen påverkas av din kompetens, din utbildning och av hur etablerad du är, och av hur viktig du är för byrån (dvs hur mycket pengar du drar in och hur mycket uppmärksamhet du genererar). Den som är ny i yrket får ofta arbeta för en relativt låg lön medan den som har erfarenhet får betydligt mer betalt. Lönerna är dessutom högre i Stockholm än på mindre orter. I snitt tjänar en etablerad copywriter 40 000 kronor i månaden. Och en frilansande copywriter brukar fakturera 800 kronor per uppdragstimme.

Om du vill bli copywriter, är det bara att sätt fart; Börja plugga på reklamskola; Läs allt du kan om marknadsföring. Men innan du dedikerar tid och investerar pengar på drömmen ... checka av om detta är du:

  • Du måste kunna hitta nya lösningar på problem, vara kreativ och vilja kommunicera.
  • Du måste ha sinne för språk och en stor talang för att skriva.
  • Jobbet som copywriter kan innebära tidspress mot slutet av ett projekt. Då jobbar du alltså övertid.
  • Att samarbeta är grundläggande i yrket. Du måste vara bra på att jobba i grupp.
  • Du måste ha talang för att se, känna och förstå vad som är snygg, bra och effektiv reklam.
  • Du kan inte bli copywriter om du inte älskar att skriva, är nyfiken på samhället, världen och människor.
  • Du måste fatta webben, internet och appar. Dagens konsumenter lever i sin smartphone.