Kan du också bli copywriter?

Alla kan skriva. Och bli bättre på att skriva. När du vet det handlar resten bara om kunskap, fantasi, erfarenhet och självförtroende. Ja, det är de fyra kriterierna som avgör om en text lyckas att få uppmärksamhet, och därigenom kommunicera budskapet eller sälja varan.

Att skriva reklam är att skriva för andra. Copywritern skriver inte monologer. Nej, reklamtexter är dialog. Dialog med läsaren, läsaren som även är målgruppen. När man skriver för andra måste man ha rätt inställning till läsaren och ta hänsyn till dennes intressen, kunskaper och förutsättningar. Copywritern måste med andra ord sätta sig in i läsarens värld.

Det ska kännas som att man talar med personen under tiden fingrarna knackar på tangentbordet. Förstår de vad jag skriver? "Köper" de mitt budskap? Ler de när deras ögon vandrar längs raderna? Frågor varje copywriter måste ha svar på innan det är dags för presentation hos uppdragsgivaren, som för övrigt oftast är en marknadschef eller vd.

Två saker är odiskutabla när det gäller skriftlig marknadskommunikation: Det tar ett helt liv att bli bra på hantverket. Och utan research lyckas man sämre. Textproduktion handlar visserligen mest om kreativitet, men att stänga munnen och börja skriva är ofrånkomligt den snabbaste vägen till att nå målet. Den som dessutom kombinerar originalitet med kunskap om målgrupp och avsändare vinner. I alla lopp. Därför är den kloke copywritern alltid på jakt efter mer kunskap om det som ska marknadsföras.

Allt skrivarbete börjar med att lära känna mottagarna av budskapet. Vem är det som ska köpa det jag skriver om? Och varför vill han / hon köpa det? Att upptäcka konsumenternas behov, rädslor och drömmar är att närma sig själen i en framgångsrik copytext. När man efter samtal med personer i målgruppen och livliga diskussioner med kund och kollegor plötsligt inser vad målgruppen har för problem som ska lösas, då är reklamskribenten framme vid ändhållplatsen av researchen. Och kan börja tömma sig på alla ord som samlats och ligger startklara innanför pannan.

All research har således en gemensam destination: Att förstå. Det viktigaste är alltid att förstå varför de tänkta kunderna vill köpa produkten. Men reklamskribenten måste också vara på det klara med varför avsändaren vill sälja produkten. Ibland kan företaget man skriver åt vara så nystartat att det inte finns någon historik att läsa in sig på. Det ger ett svårare och därmed roligare utgångsläge.

För att sammanfatta den praktiska biten kring research citerar jag en kollega: "Mer in än ut!" Det betyder att det måste gå in mycket mer information i min skalle än det kommer ut ur pennan.

Tipset: 10 böcker om reklam och försäljning som ger dig och ditt företag en rivstart framåt