Dags för ny slogan? Tips: Hur man skriver en reklamslogan

Världens mest kända payoff. Men den gjordes inte i en handvändning. Att skapa en reklamslogan är svårare än att bara göra det.

Världens mest kända payoff. Men den gjordes inte i en handvändning. Att skapa en reklamslogan är svårare än att bara göra det.

Att skapa en långsiktig payoff/endline/slogan handlar om att sätta fingret på sitt företags själ. Hur kan vårt varumärke bli ihågkommet? Med vilka ord kan vi få kunderna att tänka på oss, tycka om oss och välja oss? En payoff ska skilja ut er och differentiera varumärket mot konkurrenterna.

Vad ni än gör, underskatta inte vikten, värdet och effekten av en fantastiskt slagkraftig endline i er kommunikation.

När vi nu vet detta, blir den naturliga frågan: Nå, vad gör att en payoff fungerar, säljer, blir en snackis, vad är det som gör att en kampanjslogan blir en succé och får ett eget liv? 

Jo, om en payoff ska bli framgångsrik, det vill säga ihågkommen, meningsfull, trovärdig och inte klyschig, är det flera faktorer som måste harmonisera med varandra:

  • Den får inte se påklistrad ut. Den måste ha en koppling till allt övrigt i företagets reklam.
  • Den måste även kunna stå för sig själv. Lyfter man ur payoffen från annonsen ska den ensam vara både förståelig och effektiv.
  • Den måste vara klok (fyndig) och anses som ett bra skrivhantverk.
  • Den måste vara sann.
  • Företaget måste kunna leverera det som utlovas.
  • Den måste vara lika bra både när den läses tyst och högt.
  • Den måste vara kampanjbar. Det måste gå att bygga en värld av rubriker och aktiviteter kring den.

De tuffa 10 stegen till en ny och stark payoff/reklamslogan: 

  1. Beskriv ert koncept för dig själv: Vårt varumärke, vad handlar det om – egentligen? Använd dina egna ord. Definiera företagets huvudbudskap: Vad ska världen veta och känna till om vårt varumärke?
     
  2. Fundera kring målgruppen: Vilka vill vi nå? Vem ska läsa, höra och minnas payoffen? Hur uppfattar målgruppen vårt varumärke i dag?
     
  3. Klargör målen: Vad är det vi vill uppnå med vår marknadsföring? Anspela inte på saker som läggs ner eller försvinner. Ta inte fram en slogan genom att utlysa en slogantävling inom företaget. Lägg ner seriöst arbete. Ledningen måste vara drivande och kunna stå för en slogan.
     
  4. Synka med redan satta strategier. Hur ser den kortsiktiga och långsiktiga planen ut för företaget? Hur ska vi förverkliga våra mål?
     
  5. Önskad reaktion? Vad vill vi ska hända efter att en kund blivit kund?
     
  6. Läs på: 100 % kännedom om företagets allmänna fakta (både historik och nuläge). Likaså med insikt om företagets ”Core Values”.
     
  7. Gör en konkret konkurrentanalys: Hur gör och vad kommunicerar fienden?
     
  8. Miljön för payoffen kan påverka dess formulering. Hur ska payoffen användas? I vilka sammanhang ska den dyka upp? Koppla gärna er slogan till både emotionella och funktionella värden. Men: Vitsa inte. Det visar inte något annat än att du kan vitsa om dig själv.
     
  9. Vilken payoffstil gillar du och de andra i ditt företag? Ska vi väcka varma känslor hos betraktaren eller ska ni ställa en fråga som får dem att reflektera? Svenska uppfattas ofta som mer genuint, engelska uppfattas som mer abstrakt men ger utrymme för en större vision.
     
  10. Er slogan får gärna vara snärtig. Att den är kortfattad är ett krav. Våga sticka ut, det krävs för att få genomslag i bruset. Var konsekvent, låt en (1) slogan synas i all reklam. Om varumärket är etablerat och redan har en payoff som ni är nöjda med, kan det trots allt vara bra att förändra er slogan något så att konsumenterna återigen blir nyfikna. Det väcker samtal och aha, och visar att ni lever och frodas. Men ändra inte för ofta på den efter remaken. De mest välkända reklamslogansen är nämligen urgamla och älskas av generationer, från gubbar till millennials. Vad ni än gör, förvirra inte.