LEDIGT JOBB PÅ REKLAMBYRÅ I STOCKHOLM FÖR AD (ART DIRECTOR)

LEDIGT JOBB PÅ REKLAMBYRÅ I STOCKHOLM FÖR AD / ART DIRECTOR

Din roll: 

Tillsammans med copywriters, regissörer och projektledare utveckla kreativ och nytänkande kommunikation som skapar förtroende och resultat. Du kommer arbeta både strategiskt och operativt med en bredd av uppdrag och kanaler. Från koncept, kreativa kampanjer, grafiska profiler, webbdesign, dr, grafik till filmer, Power Point-presentationer, mallar i Word, infographics etc.

Kompetenser och erfarenheter:

Minst 5 år som framgångsrik art director och/eller designer
Adobe Creative Cloud och Office-paketet
Förmåga att ge genomtänkta konsultativa råd som skapar förtroende

Reklambyrån erbjuder

En härlig företagskultur med kompetenta, ambitiösa  och roliga medarbetare. Utvecklande och långsiktiga kundrelationer. Närvarande ledarskap och tydliga processer. Bra förmåner såsom tjänstepension och försäkringar. Fantastiska lokaler på Södermalm i Stockholm. Vill du trots det jobba hemma ibland och/eller flexa med tider så går det alldeles utmärkt.

Låter det intressant? Är du också en social person som är proaktiv och drivande och har lätt till skratt; Hör av dig till mig!

Framtiden för copywriters, hur ser den ut?

"Hej Jack! 

Vi har aldrig setts eller pratat med varandra, men jag minns en bok som du har skrivit om copywriting, jag läste den innan jag ens började på Forsbergs. Nu har jag utbildningen bakom mig, har varit på en mindre byrå några år. Och jag känner att jag behöver lite inspiration, och chefen tyckte det var en bra idé att gå en kurs. Mina tankar lutar åt planninghållet, även om man som copy ska hålla koll på omvärlden, tror jag på att få in planning för verktyg, modeller och teori, snabb och effektiv kreativ process. Eller ska jag gå mer åt PR, social media? Men känner samtidigt att jag vill ifrån rollen som enbart innehållsproducent, utan gillar att jobba med stora koncept. Har du några spaningar här om vad som kommer krävas av en copy i framtiden? Hur ser vår roll ut? Vad behöver stärkas upp? Och har du en specifik kurs du tänker på tar jag gärna emot tips!"

Svar:

Hej!
Tack för att du skriver. Kul att du läst den gamla klassikern, den sägs hålla ännu i både smått och stort.

Angående framtiden går det mycket snabbt mot en dominans för videoklipp, manus till dito etc och såklart webb/digitala texter överhuvudtaget med fokus på användarnytta, konverteringsknep och navigering. Forsbergs har en väldigt populär kurs som heter Digital Creative. Kursdeltagarna är framförallt personer som har jobbat några år i kreativa yrken, t ex frilansande copywriters och reklambyråcopys, som vill bredda sig digitalt. Kanske kan den vara något? Tror stenhårt att man måste ha koll på UI, UX, mjukvaror, kod, och liknande, och hur allt bakom det digitala vi matas med fungerar, för att kunna skapa idéer och bidra med texter. UX-copy är det många som arbetar som sedan ett par år. 

Idécopywriters blir nog vanligare framöver, dvs det lutar mer och mer mot att en copywriter blir en Creative Director (CD) än enbart en penna som brainstormar. Man ser det redan med på reklambyråer där copywriters tar steget och blir CD. Det handlar mycket om att en copywriter 2017 måste förstå design och hur konsumenten och nätsurfaren tänker, läser, tittar och agerar.

Du är inte helt fel ute när du tänker planning, även om yrket fortfarande väntar på ett rejält genombrott. Problemet är och förblir att kunden måste vilja betala för plannerns insatser och budgetjakten är ju som den är, tyvärr. Ofta får man känslan av att alla anser sig vara planners, allt från projektledare till produktionsledaren (och även copyritern) är där och tafsar. Så, vad är egentligen planning nu och i framtiden? En mycket intressant fråga och debatt som jag inte har svar på eller kan avhandla här och nu.

Sedan tror jag att de som är språkvårdare kommer att få en renässans framöver inom copywritingen eftersom jag ser mer och mer att personer som har problem med grammatik och stavning nu kallar sig yrkesskribenter (med följden att fel och missar hamnar i tryck och online). Svenska språket kan man aldrig lära sig tillräckligt om, särskilt inte nu när det utvecklas snabbare och bredare än någonsin tidigare. Med det sagt är såklart globaliseringen här för att stanna, så ju fler andra språk du behärskar desto attraktivare blir du som copywriter.

Lycka till! Skriv till Forsbergs och diskutera med dem, de är måna om sina alumnis.

/ hälsar
Jack, i all hast och inte korrläst detta, angående språkvård ...

(Detta är ett blogginlägg i kategorin "Det kom ett brev ..." och andra spännande inkommande mejl till mig finns publicerat på fler ställen i denna blogg. Om du vill kan du använda sökfunktionen uppe till höger.)

Jim Collins böcker "Great By Choice" och "Good To Great" i en sammanfattning av Rolf Kenmo: Framgångsrik affärsutveckling – ett forskningsbaserat recept

Framgångsrik affärsutveckling går hand i hand med gott ledarskap. Förändring och kvalitet inträffar sällan av sig självt; utan det är produkten av attityder, intentioner, färdigheter och medveten handling.

Det menar Rolf Kenmo på Humankonsult AB som idag bjuder på en boksammanfattning av författaren Jim Collins två klassiker. Håll tillgodo.

Rolf Kenmo, HumanGuide.org

Rolf Kenmo, HumanGuide.org

Det finns de som tycker att det är värdelöst att läsa böcker om affärsutveckling, ledarskap, m m. Exempelvis hävdar de att det är en massa tyckande, som inte är underbyggt eller allmängiltigt, mm. I den här artikeln redovisas vad Jim Collins och hans team har kommit fram till under en omfattande, mångårig forskning. Visserligen avser forskningen endast USA-företag, men jag anser att det recept man har kommit fram har många likheter med t ex H&M och IKEA, som väl får anses som framgångsrika. Läs och döm själv!

Jim Collins forskningsprojekt följer – i mitt tycke – en röd tråd. Kanske för att han har en intressant princip, innan han sätter igång med ett projekt. Det krävs en intressant fråga! Så här ser jag på den röda tråden:

Det började med att McKinsey-konsulterna Tom Peters och Robert H Waterman, Jr skrev boken ”In Search of Excellence” (1982). I boken redovisades ett antal företag som framgångsrika t ex IBM. Under de första fyra åren såldes 3 miljoner exemplar. I slutet av 80- talet fick flera av de ”framgångsrika” företagen ekonomiska problem.

Mot den bakgrunden kan man se den forskning som Jim och hans kollega Jerry I Porras gjorde för att besvara frågan: Varför kan en del företag behålla sin konkurrenskraft över väldigt många år? Resultatet publicerades i boken ”Build to Last” 1994.

Nästa fråga var: Hur kan ett företag med mediokra resultat i flera år bli mest framgångsrikt i sin bransch under minst 15 år? Bakgrunden till den frågan var en företagsledare, som sa till Jim att han hade ingen nytta av ”Build to Last”. Han menade att företagen där var ju redan bra och hans problem var att komma upp till den nivån av kontinuerlig framgång. Intressant fråga, tyckte Jim och så satte han igång ett stort forskningsprojekt, genom att studera bland företagen som fanns på Fortunes listor: Vilka uppfyller kraven och hur gör de? Totalt var det 1435 företag och av dem blev det 11, som uppfyllde hans kriterier. Resultaten publicerades i boken ”Good to Great” 2001. Boken blev en riktig bestseller.

Vid ett tillfälle, några år senare, tog en företagsledare upp med Jim att han var orolig för sitt företag. -Varför, undrade Jim. -Jo, det har gått fruktansvärt bra i flera år, men kommer det fortsätta så eller är vi på toppen och på väg utför. Den centrala frågan var: Hur vet man det? Intressant, tyckte Jim och så fick han något att bita i. Resultatet publicerades i boken ”How the Mighty Fall” 2009.

Sedan gav Jim ut boken ”Great by Choice”. Den ska besvara frågan: Varför är en del företag framgångsrika trots en kaotisk och snabbföränderlig värld.

Den här artikeln ska redovisa det sammanlagda recept, som uppstår baserat på de här forskningsbaserade resultaten – efter den röda tråden:

Build to last – företag som är framgångsrika länge

Undertiteln är ”Visionära företags framgångsrika vanor”, som kan ses som ett mönster, som går igen i alla böckerna. Och hur är då dessa vanor? Det går vi inte in på här, eftersom det dels inte gick så bra för alla företagen här heller, dels så är recepten från den senare forskningen mera aktuella och specifika.

Resultaten i boken bygger på sex års forskning. Man ville komma fram till vad som skapar bestående stora och visionära företag. Med visionära avsåg man då

  • är ledande inom sin bransch

  • är allmänt beundrade av kunniga affärsmän

  • gör ett intryck globalt

  • har haft flera generationer av VDar

  • har haft flera livscykler för produkter/tjänster

  • har grundats före 1950

    Listan över visionära företag baseras på en undersökning bland 1000 VDar. Företagen kommer från alla branscher och av olika storlek, som fanns på olika Fortune 500-listor. Svarsfrekvensen var 23% och det blev 3,2 företag per svar.

    De företag som klarade kriterierna var t ex 3M, American Express och:

o Boeing
o Citicorp (numera Citigroup) o Disney
o Ford
o General Electric
o Hewlett Packard
o IBM
o Johnson & Johnson
o Marriott
o Merck
o Motorola
o Nordstrom
o Philip Morris (nu Altria)
o Procter & Gamble
o Sony
o Wal-Mart

Man inriktade forskningen på vad företagen gjorde annorlunda mot sina ”rivaler” i den egna branschen. En konkret skillnad i resultat var att dessa företag hade gått bättre på börsen från 1926-1990, dvs rivalerna hade gått 2 gånger bättre än den allmänna aktiemarknaden och de arton visionära företagen hade överträffat marknaden med 15 gånger.

Boken blev populär, och även Jim Collins, vilket gjorde att han fick möjlighet att etablera ett eget forskningscenter i Boulder, Colorado.

Tio år senare visade det sig dock att hälften av de visionära företagen inte längre var så framgångsrika. Det gjorde förstås att författarna fick kritik. De försvarade sig då med att de aldrig lovat att företagen skulle vara framgångsrika för all framtid utan att företagen hade varit framgångsrika länge.

Forskningsresultaten har även kritiserats under senare år bl a av psykologi-professorn Daniel Kahneman, som även var nobelpristagare 2002. (Mannen bakom bestsellern ”Thinking, Fast and Slow”). Han menar att det är självklart att företag, som har en god praxis får goda resultat. Han pekar även på att det finns naturliga variationer och att slumpen i form av tur och otur spelar in. Just invändningen tur och otur har Jim Collins analyserat (troligen därför ...) i sin sista bok.

Good to Great – mediokra företag i 15 år blir branschbäst  minst lika länge

Som tidigare sagt så var det en VD, som hade ett mediokert företag och undrade till Jim, om hur man ska bli framgångsrik från den situationen. Jim och hans forskningsteam använde även denna gång Fortune för att vaska fram företag, som uppfyllde villkoret att ha varit mediokert i flera år och sedan bäst i sin bransch under mer än 15 år. Rimligen är det inte tillfälligheter då. Inte heller att det är en bransch med särskilt goda förutsättningar.

Hur var då receptet för framgången? Jo, man kan säga att utvecklingen skedde i fyra faser, nämligen

Fokus på människor

Fokus på tänkande

Fokus på action

Fokus på ”Build to Last”

Att först ha fokus på människor är intressant. Oftast börjar man tvärtom, dvs vad ska vi åstadkomma? Sedan bemannar man. Vad blir fördelen? Jo, allt står och faller ytterst med människors motivation och förmåga. Ser man till att ha ett kärngäng i företagsledningen som brinner för vad de gör bäst, så kan man flytta på berg. Och har man satt ihop ett sådant team, så är man oftast ödmjuk och samverkar bra med de andra i teamet. Man får även lättare för att vara rättfram, vilket skärper analys, beslutsfattande, genomförande och uppföljning. Dessutom blir man uthållig.

I nästa fas syftar tänkandet till att man ska komma fram till var och hur vi ska verka för att ha störst möjligheter till framgång.

När man väl har tagit ut kursen, så är man fruktansvärt fokuserad och disciplinerad för att hålla sin inriktning. Att steg för steg förbättra. Det blir då som ett stort svänghjul, om successivt kommer igång. Det går trögt i början, men när svänghjulet har fått upp farten, då blir det en stödjande rörelse i sig.

Den avslutande fasen är sedan att agera på ett sådant sätt att svänghjulet aldrig mattas av utan håller uppe farten och helst för evigt. Denna fas handlar om hur man kan uppnå det.


Vill du läsa vidare?
Då ska du kontakta Rolf Kennmo och be att få hela sammanfattningen i en PDF-fil helt kostnadsfritt. 

Du når Rolf på rolf.kenmo@humankonsult.se samt www.humanguide.org

Tänk på(minnelser): Rätt och fel i svenska språket, något en copywriter måste ha koll på

  • Tänk på att du ”stod och väntade på flickvännen”, inte ”stog och väntade ...” Det där g:et blir tyvärr allt vanligare.

  • Tänk på att varje mening måste leda till att man läser nästa. Om rubriken är bra får du förtroende för inledningen. Missar du den är det över – du har tappat läsaren.

  • Tänk på att det inte finns något som heter ”situationstecken”. Detta förvrängda ord är en felanvändning av citationstecken.

  • Vet du att Storbritannien ofta stavas fel? Det ska vara ett t och dubbelskrivet n, aldrig tvärtom!

  • Hyperbol betyder överdrift, ofta en rejäl sådan. Den som säger sig vilja röra upp himmel och jord gör sig skyldig till en hyperbol. Bra synonymer är överträffa, kasta över målet, överdrivet uttryck och inflation i språket.

  • Tänk på att det vackraste tecknet är en punkt som satts i tid.

  • Vet du att det inte finns något som heter ”dyra hyror”eller ”dyra priser”? Varor är dyra eller billiga. Priser och hyror är höga eller låga. Däremot kan man köpa något för en billig penning.

  • Tänk på att alltid hålla ett öga på de vanligast felstavade orden. Här är nio ofta förekommande rysare:

RÄTT
länsstyrelse
medlemskap
trilogi
abborre
kollision
korruption
öppenhjärtig
föräldramöte
adress

FEL
länstyrelse
medlemsskap
triologi
aborre
kollission
korrumption
öppenhjärtlig
föräldrarmöte
address

  • Tänk på att ordet tills är en sammandragning av ”till dess”. Välj därför mellan ”tills” eller ”till dess”. Skriv inte ”tills dess”.

  • Vet du att ordet ”såväl ” ofta används med fel bindeord? Fel: Såväl farmor och mormor deltog i festen.
    Rätt: Såväl farmor som mormor deltog i festen.

Tautologi, ett vanligt misstag inom copywriting

Tänk på att du måste våga förenkla. Det är med text som med design – överarbeta inte. Resultatet blir bara sämre. Det ska vara raka och tydliga texter med ett budskap åt gången.

  • Vet du att ordet noggrant ofta stavas fel? Det heter noggrann och noggrannhet – men i noggrant ska det endast vara ett n. Exempel: ”Oj, vad du har städat noggrant. Tack!”

  • Tänk på att använda liknelser, metaforer och kontraster när du skriver. Språket ska slå an på läsarens sinnen, åtminstone då och då. Då hoppar du över skyddsmuren och gör målgruppen berörd samt engagerad – och därmed också nyfiken på att veta mer.

  • Vet du att öppenhjärtig är en felstavningsklassiker? Många, även rutinerade skribenter, missar och lägger till ett l. Det heter alltså inte ”öppenhjärtlig”.

  • Tautologi kallas även ”tårta på tårta” och är beteckningen för fraser som innehåller en onödig dubblering eller totalt omotiverad upprepning. Exempel på vanlig tautologi: ”Bilen backar baklänges.” (Rätt att säga ”Bilen backar” eller ”Bilen kör baklänges”.) Bra synonymer till tautologi är stilistisk upprepning, omsägning, dubbelsägning.

  • Tänk på att använda svenska ord när sådana redan existerar. Du bör därför tala om skrivare, inte printer, om snedstreck, inte slash, och om sändlista, inte mailing list. Undvik e-mail till förmån för mejl eller e-post.

  • Vet du att förkortningar saboterar många människors läsande? Alla har inte samma förkunskaper och kan missförstå eller feltolka – även dina övriga ord. Undvik därför förkortningar i så stor utsträckning som möjligt. Det är mycket trevligare att skriva ut hela ordet/orden, åtminstone första gången det nämns i texten. Undantag gäller dock de förkortningar som i dag är mer inarbetade än det de en gång stod för. Vi tänker då främst på vissa varumärken och företag. Det är t ex vettigare att skriva Saab än Svenska Aeroplan Aktiebolaget.

  • Tänk på att det finns massor av fallgropar i rättstavningens djungel. Här är några mycket vanliga exempel: Det heter dumpning, inte dumping. Framdeles (längre fram i tiden), inte framledes. Mobbning, inte mobbing. Rankning, inte ranking. Och tidsplan rekommenderas före tidplan. Dopning rekommenderas före doping.

  • Tänk på att om du känner behov av att förklara din text, då är den dåligt skriven. Börja om.

Språktips om vanliga felstavningar

  • Tänk på att inte vara långtråkig. Med enformighet får du ingen att läsa och köpa. Många webbtexter är tyvärr trista, okänsliga och utan gnista. Det lönar sig att låta mottagaren av budskapet komma med i bilden, att tala med henne ”från människa till människa”. Gör det, vinn henne med charm, gör henne nyfi-ken, få henne att delta.

  • Tänk på att cd, pc och cd-rom numera ska skrivas med små bokstäver och att web site numera ska heta webbplats på svenska. Internet bör i dag skrivas med liten begynnelsebokstav. Kortformen nätet är godkänd av samtliga språkvårdare.

  • Vet du att två vanliga felstavningar ofta görs på orden arbetsam respektive medlemskap? Många väljer att dubbelskriva s, men båda orden ska endast ha ett s.

  • Tänkpåatthållahögkvalitetidittskriftspråk.Detärlättattfallainitalspråksformer, särskilt när du mejlar. Skriv därför alltid:
    de, inte dom
    dem, inte dom
    någon/något, inte nån/nåt
    sådan/sådant/sådana, inte sån/sånt/såna
    sedan, inte sen
    mig/dig, inte mej/dej/sej

  • Tänk på att mängder av manliga ordformer numera har släppt ifrån sig sin ensidiga syftning och blivit könsneutrala. Lärare, riksdagsmän och studenter är kvinnor likaväl som män. Likaså tjänstemän, talesmän, nämndemän, ombudsmän och polismän.

  • Tänk på att inte förväxla orden beryktad och ryktbar. Beryktad betyder ökänd, med dåligt rykte. Ryktbar betyder däremot berömd, allmänt omtalad, välkänd.

  • Tänk på att ju svårare innehållet i ditt budskap är, desto viktigare är det att inte krångla till det ytterligare. Att skriva begripligt är inte detsamma som att for- mulera sig simpelt, slarvigt eller torftigt. Snarare är det ett rikt, varierat och kon- kret språk som blir begripligt. De värsta fallgroparna är fackuttryck, svåra ord, tomma och mångtydiga ord samt alltför långa meningar.

Stora checklistan för webbplatser

          Första intrycket

  • Ger du besökaren ett starkt skäl inom fem sekunder eller mindre till att stanna kvar och läsa vidare?

  • Dominerar ditt viktigaste budskap snarare än logotypen, företagsnamnet, designen eller andra saker som inte säljer?

  • Går du rakt på sak istället för att exempelvis låta besökaren vänta på/klicka sig vidare från introduktionssidor?

  • Är det enkelt att snabbt utvärdera din webbplats och vad den erbjuder för besökaren?

    Startsidans rubrik
  • Har du en rubrik på första sidan, överhuvudtaget?

  • Är rubriken uppseendeväckande nog för att få besökaren att stanna upp?

  • Undviker du att rubriken uppfattas som en direkt säljpitch?

  • Innehåller rubriken ett starkt löfte eller en träffande beskrivning av besökarens problem och/eller vädjar den till känslor?

  • Går det med rubrikens hjälp att förstå vad man kan vänta sig av din webbplats?


    Startsidan/Förstasidan
  • Har du en text på första sidan, överhuvudtaget?
  • Ger inledningen av förstasidestexten en anledning att läsa vidare i texten?
  • Ställer inledningen en drivande fråga som bryter mönstret, fäster den uppmärksamhet och/eller pekar den mot resultatet eller fördelen med produkten eller tjänsten?
  • Presenterar du det viktigaste, det vill säga slutsatsen eller ditt starkaste argument, redan i inledningen?
  • Leder förstasidestexten in besökaren på den tänkta säljvägen?
  • Ger förstasidans text, eller något i anslutning till den, en konkret uppmaning att gå vidare?

    Struktur och navigering
  • Är menyn på din webbplats den bästa du kan tänka dig? Är den så enkel och tydlig som möjligt? Och förstår din besökare vad som väntar bakom varje menyval?
  • Gör du det så enkelt som möjligt för besökaren att förstå strukturen på din webbplats?
  • Har din webbplats en enda målgrupp? Eller har den skilda målgrupper, och hjälper du dem då att hitta rätt med inkastare och/eller genvägar som är anpassade för varje målgrupp?
  • Har din webbplats ett genomtänkt sätt att leda besökaren fram till ditt mål?

    Allmänt om webbtexterna
  • Bygger texterna på principen att först fånga intresset ,sedan vinna läsarens vilja att fortsätta, sedan övertyga och övertala för att till slut uppmana till handling där så är relevant?

  • Ger du besökaren vad han eller hon vill ha svar på tidigt i texterna?

  • Har varje text en intresseväckande rubrik som även ger besökaren en uppfattning om vad han eller hon kan vänta sig av texten?

  • Bygger varje text på en tydlig idé?

  • Håller sig varje text till ett enda ämne?

  • Är texterna fria från särskrivningar, stavfel och grammatikfel?

  • Problematiserar texterna och levererar en lösning, där så är relevant?

  • Håller du dig hela tiden till ämnet, och lämnar relevant information?

  • Har du vänt fakta till fördelar i så stor utsträckning som möjligt? Det vill säga till vilken positiv innebörd dina argument har för läsaren.

  • Är varje text anpassad för den tilltänkta målgruppen?

  • Är texterna anpassade till läsarens kunskapsnivå?

    Språk och stil i texterna
    • Är webbtexterna skrivna med vardagsuttryck och enkelt språk i stället för affärssvenska?

    • Använder du korta ord och korta meningar där så är möjligt?

    • Använder du ett sätt att skriva som är mer journalistiskt än krängigt och påträngande "reklamigt"?

    • Har du ett personligt tilltal i texterna? Är de skrivna till en enda person?

    • Visar du en positiv och hjälpsam attityd? Verkar du genuint intresserad av dina besökares problem eller behov?

    • Använder texterna ett aktivt språk, fritt från passiva verbformer och substantiviseringar?

    • Känns det som att alla texter är skrivna av samma person?

    • Är dina texter fria från skryt och påståenden som bara syftar till att markera din storlek eller position?

• Har du injicerat känslor i texterna? Bygger de på emotionella drivkrafter?

• Har du ersatt neutrala ord med mer känsloladdade där det är möjligt?

Trovärdighet

  • Lämnar du tydliga kontaktuppgifter som adress och telefonnummer på din webbplats?

  • Presenterar du någon, några eller alla av dina medarbetare på webbplatsen?

  • Presenteras minst en medarbetare med bild?

  • Använder du dig av någon form av referenser eller andra kunders omdömen för att stödja dina egna argument?

  • Är allt du påstår verkligen sant?

    Tydlighet

  • Har dina viktigaste texter korta stycken med två till fyra rader i varje stycke?

  • Använder du dig av punktlistor för att beskriva fördelar?

  • Använder du dig av underrubriker för att dela in längre texter, eller är alla texter så korta att det inte behövs?

  • Förstärker du nyckelord i texterna genom kursiveringar och fetstil för att underlätta skumläsning?

  • Är texterna på din webbplats lättlästa? Syns texten tydligt mot bakgrunden och är texten tillräckligt stor?
  • Gör radavstånd, spaltbredd och marginaler det lätt för besökaren att läsa?

Klickvänliga länkar

  • Lämnar dina länkar ett löfte om vad besökaren kan vänta sig av att klicka?
  • Är länkarna tydliga? Skiljer de sig tydligt från resten av texten?
  • Öppnas länkar som leder bort från din webbplats i ett nytt fönster?

Fånga leads

  • Har du någon funktion för att fånga upp intresseanmälningar och/eller förfrågningar?
  • Erbjuder du något för att skapa en relation till dina besökare, exempelvis nyhetsbrev?

Innehållet

Bjuder du på något extra, som överträffar besökarens förväntningar?

  • Är all information på webbplatsen aktuell?

  • Uppdateras webbplatsen regelbundet med ny information? Är webbplatsen lika levande som ditt företag?

  • Finns det någon som är ansvarig för webbplatsens innehåll och uppdatering?

  • Är all information på webbplatsen anpassad specifikt för webben?

  • Erbjuder du fördjupad information för de som kan vara intresserade av sådan? 


    Denna korta inblick och reflektion i hur man skriver professionell webbcopy är skapad av Daniel Ernerot, Jack Hansen och Emil Holmström, och publicerad i en copywriterklassiker jag gav ut tillsammans med dem: Läs mer härBoken har varit en efterfrågad kurslitteratur vid flera utbildningar i copywriting.

Copywritingknep: Aktivera texten, tänk på tilltalet och glöm inte känslorna.

Verb är som bekant ord som beskriver handlingar, vad människor gör. Det gör att de har en inneboende kraft att driva din text, och därmed också din läsare. Verb aktiverar din text. De är därför bra att slösa med.

Ofta handlar själva jakten på rätt ord om att hitta rätt verb. Verbet är meningens hjärtslag, lär man ut på copywriterkurser världen över.

Adjektiv, däremot, är farliga. De är som små cancerceller i din text. Att använda för många av det slaget tömmer den på liv.

Men även verb är farliga om de används fel. Den passiva verbformen gör texten tråkig och opersonlig. ”Det bestämdes att” är passivt. ”Vi bestämde” är aktivt. Och bättre.

De som väljer passiv form när de skriver, gör det ofta för att de vill distansera sig. Men läsaren uppfattar det lätt som byråkratiskt och lite fegt.

Här är ett skräckexempel på en webbtext där författaren dessutom lyckas med konststycket att både plocka bort sig själv och läsaren ur texten:

”Genom att arbeta med personalfrågor utifrån ett helhetsperspektiv, och att skapa praktiska lösningar till de behov/problem som identifieras, uppnås ett kraftfullt resultat som aktivt bidrar till trivsel och hög produktivitet.”

Med ett mer aktivt språk kommer man långt:

”När vi jobbar med personalfrågor, gör vi det med omtanke om helheten. Vi skapar praktiska lösningar på problemen och behoven i ditt företag. Och gör det aktivt, så att vi bidrar till att dina medarbetare trivs bättre och presterar mer.”

Så: Använd ett så aktivt och direkt språk som möjligt när du skriver. Det är särskilt viktigt i situationer när du vill att besökaren på din webbplats ska göra någonting, till exempel att klicka på en länk.

Tänk på tilltalet
Använder du dig av ett personligt tilltal i din webbtext? Gå igenom det du har skrivit för att se om någonstans har glömt att tilltala din läsare med ”du”.

Detta gäller även om du skriver en text som är riktad till ett annat företag. Fortfarande är det enskilda personer som läser din text. Skriv hellre ”du och dina medarbetare”, än ”ni”. Fördelen med ett personligt tilltal överväger, även om texten blir lite längre.

Ett annat ord som inte hör hemma i din reklamtext är ”man”. Det är ett väldigt opersonligt personligt pronomen. Som nästan alltid går att ersätta med något annat.

Och du. Skriv inte ”Du”, utan ”du”. Och inte ”ni” när du syftar på en person. Det förstnämnda skapar bara onödig distans. Det riskerar att kännas gammalmodigt och avståndstagande. Även om din tanke att vara hövlig och respektfull givetvis är god.

I samma vända: Försök att ta bort ord som du aldrig skulle använda i en konversation med någon. Dit hör ord som ”detta”, ”dessa”, ”varav” och ”varpå”.

Vår poäng här är naturligtvis inte att du ska använda dig av ett slarvigt språk. Men det finns faktiskt ingen anledning att medvetet sätta upp barriärer som gör dina texter svårtillgängliga.

Glöm inte känslorna
Det spelar ingen roll hur bra ditt språk är, om du inte lyckas nå fram till läsarens hjärta. Så gå igenom din text, och se om du kan stärka dina emotionella argument.

Det finns två bra ställen där du kan introducera ett känsloperspektiv:

1. När du beskriver din läsares situation

Stärk problemformuleringen med ord som syftar på hur läsaren upplever problemet. I stället för: ”Har du det stökigt på skrivbordet?” kan du skriva ”Är du frustrerad över ditt stökiga skrivbord?”

2. När du beskriver din läsares möjligheter

Gör så att din lösning känns ännu bättre genom att anspela på hur skönt det vore om problemet fick en lösning. I stället för ”Skulle du vilja ha ett enkelt sätt att hålla ordning på papperen?” kan du skriva ”Vore det inte befriande om du hade ett enkelt sätt att hålla ordning på papperen?”

Ett annat sätt att vädja till känslor är att byta ut mer neutrala ord i din text mot mer känsloladdade. De mer känsloladdade orden är ord för den högra hjärnhalvan. Sådana som lättare eggar vår fantasi, känsla och intuition.

Myndigheter och jurister är normalt sett experter på att neutralisera känsliga frågor genom att använda ord för den vänstra hjärnhalvan. Den typ av ord som inte väcker så starka känslor. Men du som vill övertyga borde sträva åt helt andra hållet.

Några exempel:

• Skriv inte ”informera”, skriv ”berätta”.
• Skriv inte ”konstruera”, skriv ”bygga”.
• Skriv inte ”bistå”, skriv ”hjälpa”.
• Skriv inte ”redogöra”, skriv ”förklara”.
• Skriv inte ”vägleda”, skriv ”visa”.
• Skriv inte ”färdigställd”, skriv ”klar”.

Att skriva är att tänka högt med känslan, sa den svenske copywritern Lars Falk alltid till sina kunder och elever. Tänk på det, säger jag.

Skrivprocess. Att starta skrivandet genom att kavla upp ärmarna.

Du behöver inte vara duktig för att börja skriva, men du måste starta skrivandet för att bli duktig på det.

Du har lärt dig grundreglerna, och insett några viktiga avgöranden. Du vet varför webben är annorlunda och hur du måste vinna besökarens hjärta för att vinna själv. Nu vill du lära dig allt om skrivprocessen, du vill börja bemästra själva skrivandet. Toppen, då är det dags för dig att gå från teori till handling!

Du kan ditt ämne. Du känner din målgrupp. Du vet vad du vill med din webbplats. Och förhoppningsvis har du följt  rådet om att ta fram en disposition för din text. Om inte – backa tillbaka. 

Nu gäller det att använda din kreativitet och skrivarglädje för att få fram en text som fångar uppmärksamheten, griper tag i läsaren och som till slut går i mål med att övertyga. Känner du dig beredd att kavla upp ärmarna och komma igång med själva skrivandet? Kanon. Då sätter vi igång.

Läs igenom din disposition flera gånger. Och låt den sätta sig i bakhuvudet. Den kommer att hjälpa dig att hålla dig på rätt spår när du väl skriver. Lägg sedan undan den. Ta fram ett tomt papper. Och ja, vi menar papper. Att inte sätta sig vid datorn är oftast det allra bästa sättet att komma igång. Risken är annars att du direkt börjar redigera. I det här skedet är det bättre att bättre att bara låta orden flöda.

Att komma igång är oftast något av det svåraste. Alla drabbas vi ibland av skrivkramp eller idétorka. Ta då en paus. Tänk på något annat för någon minut. Gå till- baka. Till slut lossnar det, ska du se.

Med din disposition i färskt minne och allt som du tidigare förberett, vet du ungefär vad din text ska innehålla. Men ett tips för att komma loss i skrivandet är att föreställa dig en person i din närhet, som kan representera din målgrupp.

Föreställ dig att han eller hon sitter bredvid dig, och att du pratar direkt med personen när du skriver. Det är ett bra sätt att tvinga sig att vara personlig, och att du skriver till en enda person.

Kör du fast? Släng då papperet på direkten, och börja om. Skrivprocessen i ditt huvud stannar inte för att du slänger papperet. Tvärtom är det ett effektivt sätt att häva de blockeringar som man lätt råkar ut för. Även de bästa skribenterna har stora papperskorgar. Kanske i synnerhet de.

Tänk på att du inte behöver känna någon press i det här skedet. Det du skriver nu är inte det färdiga resultatet. Långt ifrån det. När du väl är klar med ditt första utkast, ska det redigeras, vässas och förbättras på en rad sätt.

Tillåt dig därför att vara kreativ. Att skriva det som kommer naturligt. Censurera inget. Faktum är att genom att du har gjort läxan som vi har beskrivit i tidigare kapitel, är hjärnan redan inställd på ett mål. Och begränsar sig för syftet.

Det kan kanske tyckas märkligt att en sådan begränsning hjälper dig. Men det gör den faktiskt. Genom att begränsa sig till ett ämne får hjärnan något att förhålla sig till. Det hjälper dig i sin tur att vara mer kreativ, på rätt sätt. Och skulle du ändå glida bort från ämnet så gör det som sagt ingenting.

Ha tålamod. Få först ned allt du kommer på. Och när väl orden börjar landa där de ska, släpp inte taget. Skippa lunchen, om du måste. Och skjut inte upp fortsättningen. Att ta upp tråden igen kan ofta vara svårt.

Spinn loss på idéerna som kommer. Gå hela vägen med dem. Men nöj dig inte där.

Testa även andra spår. Prova gärna olika infallsvinklar, perspektiv och argument.

Nu kanske du har ett utkast som du känner dig nöjd med. Kanske har du flera. Kanske har du mest ett gäng trådar på ditt papper. Nu är det dags att sätta sig vid datorn, och titta på det du har gjort med kritiska ögon.

Det du nu ska försöka göra är att sätta samman ett färdigt utkast på datorn, utifrån det bästa som du kan hitta i din text. Att skriva texten en gång till, och på så sätt återskapa den på datorn.

Ta fram din disposition när du överför texten. Se hur väl den överensstämmer med din text. Om den överensstämmer dåligt, kan du stuva om din text?

Beroende på hur mycket du redan har klart, får du fylla ut, pussla om och lägga till. Allt du behöver göra för att få ett första utkast.

En liten brasklapp: Det finns naturligtvis flera sätt att komma till skott med sitt första utkast. Skrivprocessen skiljer sig från person till person. Men det sätt som vi här beskriver har hjälpt många när det gått trögt och texterna har blivit dåliga. 

Hyr en copywriter eller sätt rubrikerna själva på er sajt

Hur skapar man en smart och bra rubrik som bidrar till ökad konvertering på en webbplats? Här följer nu en kort kurs och snabb insikt i denna skrivteknik som copywriters är experter i.

Varje mening i din webbtext syftar till att läsaren ska läsa nästa mening. Det gör rubriken till det allra viktigaste elementet. Rubriken finns till för att fånga läsarens intresse, så att han eller hon vill ta del av resten av det som du har att säga.

Påfallande många sätter inga rubriker alls – åtminstone inte på webbplatsens förstasida. Det är naturligtvis helgalet. Landningssidan är din bästa möjlighet att föra ut ditt budskap. Missar du den chansen är risken stor att du inte når fram alls.

Rubriker på webben skiljer sig från rubriker i många andra medier. På andra håll kan man tillåta sig att vara betydligt mer kreativ och finurlig. Att skapa effekt genom att låta bild och rubrik samspela på sätt som skapar intryck och känsla. Men det betyder inte att det är lättare att sätta rubriker på webben. Att säga det man vill säga rakt på sak kan vara nog så svårt.

Vad du säger i rubriker på webben är långt viktigare än hur du säger det.

De bästa rubrikerna på webben ger ett löfte om vad läsaren kommer att få ut av webbplatsen, produkterna, tjänsterna eller företaget. De är konkreta och specifika. Och ger ett löfte om vad läsaren har att vänta sig.

Var hittar du då budskapet till din rubrik? Det finns flera metoder för detta.

  • En är att gå tillbaka till din disposition. Där har du identifierat dina slutsatser om vad målgruppen har för problem, och hur du löser dem. Det är förmodligen ett bra embryo till en rubrik.

  • Ett annat sätt är att återigen ta upp samtalet med den person som mentalt befann sig bredvid dig när du skrev. Vad är det första du skulle säga till den personen om du skulle presentera idén och sammanfatta ditt löfte? Eller om du ville visa att du hade förstått hans eller hennes problem?

  • Din rubrik kan kanske också gömma sig någonstans i din text. Kanske finner du där en bra formulering eller något nyckelord som kan fungera som stoff för en rubrik?

Du kan också prova att skriva en lång, sammanfattande rubrik som du sedan kortar av, i flera steg, och på så sätt söker dig till budskapets kärna.

Rubriker kan konstrueras på flera sätt. Ofta kan de dra fördel av verb och substantiv. Det gör dem aktiva. Din rubrik kan vara ett påstående, en uppmaning, en fråga eller en sammanfattning av innehållet.

Frågor är effektiva eftersom man som läsare automatiskt söker svaret på dem. De leder läsaren rakt ned i texten. Men om du väljer en fråga är det viktigt att vara aktsam så att läsaren inte besvarar den på fel sätt. Ett knep är att låta frågan följas av ett påstående, för att vara på den säkra sidan.

Väljer du i stället en uppmaning, se till så att uppmaningen är specifik. Och att den talar om tillräckligt mycket för att besökaren omedelbart ska förstå vad det handlar om.

Undvik kryptiska och finurliga rubriker. Eller sådana som inte har något egentligt innehåll. Välj i stället att gå direkt på fördelarna. Lycka till och kämpa på, som vi copywriters brukar säga till varandra.

Förkorta texter.

Uttrycket ”Less is more” är en lärdom som har hängt med länge. Någon har sagt att ”Ska du fotografera äpplen, fotografera ett äpple. Då blir det mera 'äpple'.”

Att förkorta är ett första steg mot att göra din text enklare att ta till sig. Mindre text gör det lättare för din besökare att koncentrera sig på ditt budskap. Och gör det möjligt att snabbare förstå sig på det du vill säga.

Med andra ord: Om du vill vara säker på att det du skriver ska bli läst – skriv mindre. 

Texter på webben ska vara korta. Gärna hälften så långa som motsvarande innehåll i en trycksak.

Så. Ge dig på din text utan pardon. Och stryk allt som inte är relevant. Förmodligen finns det en hel del att stryka. Kanske hela stycken som egentligen inte tillför någonting. Också enskilda ord kan kanske tas bort. Tänk på att det är kraften i dina ord som är avgörande. Inte hur många de är.

Gå igenom din text från den första till den sista bokstaven. Ta bort allt du kan ta bort på vägen. Börja sedan om, och gör samma sak igen. Och igen. Och igen. Ge dig inte förrän din text är betydligt kortare, och bara säger det mest nödvändiga.

Ta bort:

• Onödiga detaljer.
• Ord och fraser som inte tillför något utöver det som du redan har sagt.
• Förstärkningsord.
• Ord och fraser som bara finns till för att tillfredsställa egot. 

Bli din egen copywriter 2017: Förenkla din reklam- och säljtext

 

Ta bort onödiga ord
Om det står ”Vi är sju stycken medarbetare”, ändra till ”Vi är sju medarbetare.” Språket är fullt av onödiga ord.

Skriv inte högtravande
Högtravande ord skapar bara ett onödigt avstånd till din läsare. Skriv inte ”ej”, skriv ”inte”. Och byt ut ”skall” mot ”ska”.

Undvik fackuttryck
Akta dig för ord och uttryck som bara folk i din bransch förstår. Förutsätt inte att läsaren är införstådd i ditt språk.

Undvik metafordöden
Visst är metaforer bra. Men med måtta. Och många är dessutom så flitigt använda, att de bara känns utslitna. Du vinner förmodligen inga poäng hos din besökare genom uttryck som ”Det krävs två för att dansa tango” och ”Lagt kort ligger”. Hitta i stället på egna, fräscha metaforer som är relevanta för ditt budskap, utan att kännas krystade.

Bort med överorden
Var försiktig med överord och superlativ. De gör din text desperat och överdrivet säljig. Låt stora ord bli en varningsklocka. När den ringer behöver din text en översyn.

Undvik buzzwords och slang
Buzzwords är modeord. Dessa kommer och går, och riskerar snabbt att bli töntiga. Detsamma gäller de flesta slangord. Undvik uttryck som ”i pipen” och ”win–win”.

Sväng dig inte med oförståeliga ord
Till denna kategori hör till exempel svåra ord. Din webbtext är ingen bra plats för att stajla med din vokabulär. Hit hör också flertydiga ord, som kan betyda många olika saker, och som därmed får en försvagad innebörd.

Sväng dig inte med tomma klyschor
”Kvalitetssäkrad” och ”Spjutspetskompetens” är bara två exempel ur en lång radda klyschiga uttryck. Försök att hitta bättre alternativ. Försök att gå rakt på sak, i stället för att använda omskrivningar. Det gäller även ifråga om uttryck som ”Kunden har alltid rätt” och ”Syns du inte, finns du inte”.

Ändra onödigt korrekta ord
”Målsättning” och ”frågeställning” skriver du bättre som ”mål” och ”fråga”. Det gör dessutom texten kortare, vilket är ett plus.

Skriv ut förkortningar
Det är inte genom förkortningar du ska göra din text kortare. Nej, skriv även ut vanliga förkortningar som ”till exempel” – åtminstone första gången i texten. Även om texten blir längre, blir den lättare att läsa.

Vaccinera dig mot substantivsjukan
Skriv inte ”Vi utför jobb”. ”Vi jobbar” är tydligare – och kortare.

Var sparsam med de målande förstärkningarna
Om något är ”fantastiskt”, eller ”enormt fantastiskt”, vilket är då bäst? Överdrivet skönmålande får motsatt resultat.

Spar på sifferuppgifter
Om du har mycket sifferuppgifter i den löpande texten, fundera då om du inte kan lägga dem i någon tabell eller figur vid sidan om.

Och till sist, klassikern
Samtidigt som du förenklar, är det viktigt att du använder ett korrekt språk som håller hög kvalitet. Att skriva ”dom” i stället för ”de” är inte att förenkla. Sträva hela tiden efter att stava rätt, och akta dig för särskrivningar. 

Tips till VD och marknadschef om webbcopy: Lös dina kunders problem i steg

Vad vill du uppnå med ditt företags sajt och de copytexter ni investerat i?

Låt oss återkomma till den viktiga frågan varför.

Svaret på frågorna varför ni gör reklam och varför ni anlitar en copywriter, och vad ni vill uppnå, avgör valet av sådant som struktur, personlighet och perspektiv.

Så, har du inte svarat på frågan hittills: Gör det nu. Givetvis vill du på ett eller annat sätt tjäna pengar. Men svaret på frågan ska handla om vad du konkret ska få ut av din webbplats. Om du vill att dina besökare ska plocka fram bankkortet och köpa någonting. Eller om du bara vill informera om någonting. Du förstår säkert att utmaningarna är vitt skilda.

När du vill sälja direkt

Om du säljer någonting på din webbplats ska du inte räkna med att fler än 5 procent av dina besökare någonsin kommer att köpa av dig. Även den siffran är hög.

Att sälja direkt på nätet är först och främst en fråga om förtroende. Du måste därför se till att ge dina besökare får all den information de behöver. Och du måste lägga tillräckligt med energi på att se till så att du både kan vinna och behålla förtroendet.

Ett skäl till att många inte fullföljer ett köp på en webbplats är ofta att det någonstans saknas information. Dina kunder vill veta hur leveransen går till, när de kommer få det som de har beställt, hur supporten kommer att fungera, hur de byter eller kan få pengarna tillbaka om de inte är nöjda. Se till att ge svar på alla de frågor som de kan tänkas ställa.

Erbjud också möjligheten att kunna ta del av detaljer. Glöm inte att det är svårt att känna och klämma på saker på webben, så som man kan göra i en vanlig butik.

Att sälja direkt på webben är den tuffaste utmaningen av alla. Om det är vad du vill, är många av råden som den här boken ger avgörande.

Se till att webbplats har en struktur som tar läsaren steg för steg fram till köpet, enligt de modeller som du har lärt dig. Släpp aldrig taget om besökaren. Och sist men inte minst: Våga be honom eller henne att klicka på beställningsknappen.

Glöm heller inte alla de besökare som kommer in på din webbplats utan att köpa någonting. Gör du det har du kanske tappat dem för gott. Erbjud någonting som kräver mindre av dem. Be dem att prenumerera på ditt nyhetsbrev, så att du kan påbörja en relation och fånga upp dem senare.

När du vill ha förfrågningar och leads

Att fånga in förfrågningar och prospekt är något enklare, eftersom tröskeln är lägre. Men även i detta fall finns ett motstånd som du måste övervinna. Och ibland kan det motståndet till och med vara större än när det gäller att faktiskt köpa något av dig.

Inte minst det stora problemet med bombardemanget av oönskade mejl bidrar till detta motstånd. Och även om du har lyckats vinna läsarens intresse, gillar helt enkelt många inte att bli kontaktade. De vill ta kontakt själva, på egna villkor.

Som en naturlig följd av detta är det mycket viktigt att ha tillräcklig kontaktinformation, och att visa att du finns i verkligheten. Ha alltid ett telefonnummer på din webbplats så att det går att ta kontakt på andra sätt.

Du vill få dina besökare att välkomna en kontakt. Det gör de bara om de själva känner att de sitter vid rodret. Att det är något som de själva har valt.

Försök inte att pracka på någon ett formulär. Få i stället besökarna att själva känna att de gör valet att be om mer information.

Ett bra tips är att belöna besökarna genom att erbjuda någonting som tack för att de registrerar sig. Men inte vad som helst. Det du erbjuder måste givetvis vara relevant. Dina besökare kom till din webbplats av en anledning. Så det du ger dem måste svara mot den anledningen. Dela med dig av något som du vet att besökaren kan ha nytta av. Kanske genom en skrift med nyttiga tips som du enkelt skickar via mejl.

Men det går inte att fråga om mejladressen det första du gör. Du måste först följa alla regler för att väcka intresse och få besökaren intresserad – för att han eller hon till slut självmant ska vilja ha mer information.

Om du vill ha besökare till ditt nyhetsbrev – vilket för övrigt är ett smart sätt att fånga in leads – glöm då inte att vara tydlig med att du kommer att respektera prenumeranternas integritet. Lova att du aldrig kommer att avslöja deras mejladresser för någon annan. Och gör det enkelt att själv avsluta sin prenumeration. Tala om hur det går till, samtidigt som du ber besökarna att skriva upp sig.

När du vill få återkommande besök

Kanske tjänar du i stället pengar genom annonsintäkter på din sajt? Eller kanske vill du ha lojala, återkommande besök av andra skäl? Då är utmaningen av en något annorlunda karaktär.

Till den här kategorin hör webbplatsen som förmedlar nyheter, eller communities som hjälper människor att träffas och umgås. Och inte minst alla nischade sajter. Dit hör idrottsklubbarnas webbar, bloggare, diskussionsforum, film- och spelsajter och många andra.

Här handlar inte texterna om att driva fram till ett köp. I stället är det tillgänglighet och redaktionell kvalitet som är A och O.

Satsa på relevans och tydlighet. Den viktigaste regeln är att hela tiden se till att hålla webbplatsen uppdaterad med åtråvärd information. För också volymen avgör. Det är viktigt att det finns mycket att upptäcka för den nyfikne.

Sluta aldrig att fundera på hur du kan hålla kvar dina besökare längre. Och hur du kan locka dina besökare att läsa mer. Jobba stenhårt med dina rubriker, inkastare och menyer. Och på att göra besökarna mer än nöjda med ditt innehåll.

När du vill informera

Rent informativa webbplatser finns till för att snabbt och smidigt lämna information till besökarna. De har sällan som syfte att sälja. Det är rena servicesajter. Hit hör bland andra myndigheternas webbplatser.

Ofta innehåller den här typen av webbplatser stora mängder av information, riktad till många olika målgrupper, som befinner sig i många olika situationer. Det ställer mycket höga krav på en genomtänkt och tydligt struktur, där rätt information snabbt går att nå. Och inte bara hierarkiskt – en sådan webbplats blir annars lätt en labyrint.

Slå ut några av väggarna, och låt folk ta genvägar genom relevanta länkar på varje sida. Sådana genvägar låter besökarna följa vägar som känns mer intressanta för just dem.

Lägg mycket krut på sökfunktioner, och att navigeringen både lockar till klick, behåller besökaren och är lättfattad.

När du vill ge support och hjälp

Att ge support och hjälp på din webbplats innebär många likheter med utmaningarna som du möter när du vill informera. Även här är tydlighet bland det viktigaste att hålla i minnet.

Support och hjälp handlar om att ge en bra service till befintliga kunder. Vilket sparar pengar genom att både hålla besökarna nöjda. Men också genom att minska behovet av supportsamtal.

Hjälpfunktioner finns i många former. Ett exempel är det som brukar kallas för FAQ (Frequently Asked Questions). En sådan sektion på din webbplats syftar till att besvara de frågor som dina kunder oftast ställer. "Vanliga frågor och svar" är ett bra sätt att benämna det på din webbplats.

De bästa FAQ–sidorna håller en vänlig samtalston, och består av en lista av frågor som blir besvarade direkt. Frågorna ställs bäst i första person. Till exempel: ”Hur gör jag om jag inte är nöjd?” Samla alla frågor överst på sidan som länkar, så att det blir enkelt att hitta.

Nästa gång du får en fråga om ert företag: Lägg in den och besvara den i din FAQ. Och om du redan har besvarat samma fråga i FAQ:n – ställ dig då frågan varför besökaren inte hittade svaret.

En annan vanlig hjälpfunktion är sidor där besökaren kan göra felsökning, ladda ned manualer, programvaror och så vidare. Det bästa sättet att konstruera sådana sidor, är att hantera besökarens problem i steg.

Börja med att identifiera problemet på det sätt som din besökare förmodligen gör det. Och gör det med ett påstående i stället för en fråga. Till exempel: ”Jag tryckte på knappen, men inget hände.” I nästa steg ger du en diagnos. Du berättar vad felet troligen beror på, och erbjuder en möjlighet att gå vidare till en lämplig lösning. 

Sammanfattning:

  • Om du vill sälja direkt är det viktigt att du alltid lämnar tillräckligt med information.

  • Förfrågningar och leads får du bara om kan få dina besökare att välkomna en kontakt.

  • Om du vill ha återkommande besök – leverera alltid åtråvärd information.

  • Vill du bara informera – satsa på en genomtänkt och tydlig struktur.

  • Vill du lösa dina kunders problem – lös problemet i steg.

 

  • Denna korta inblick och reflektion i hur man skriver professionell webbcopy är skapad av Daniel Ernerot och Emil Holmström, och publicerad i en copywriterklassiker jag gav ut tillsammans med dem: Läs mer härBoken har varit en efterfrågad kurslitteratur vid flera utbildningar i copywriting.

Att skriva för webben. Kort kurs i webbcopy: Struktur, navigation, disposition.

  • Denna korta inblick och reflektion i hur man skriver professionell webbcopy är skapad av Daniel Ernerot och Emil Holmström, och publicerad i en copywriterklassiker jag gav ut tillsammans med dem: Läs mer härBoken var kurslitteratur i flera utbildningar i copywriting under de spännande åren 2007-2012.)

Börja inte skriva förrän du har en disposition, och börja inte disponera förrän du har en idé, och försök inte få en idé förrän du har kunskap om ämnet.
— Jan Cederquist, ur boken Ord till salu

Innan du sätter dig ned för att skriva dina webbtexter – och före du ens ägnar en tanke åt design, teknik och övrigt innehåll – måste du bestämma dig för en struktur för din webbplats. Strukturen bör komma före allt annat.

I de flesta andra medier är det här med struktur betydligt enklare. Kataloger är enkla att bläddra i. Böcker läser man från början till slut. Och det är ganska enkelt att veta hur man ska använda ett DR som dimper ned i brevlådan.

Detta illustreras av copywritern Nick Usborne i rapporten ”Writing for The Web #1”:

”Du tar aldrig upp en tidning och frågar dig själv 'Oj, jag undrar hur den här tidningen fungerar.”

Men på webben är det ofta svårt att få en omedelbar överblick. Som besökare ser man bara en sida i taget. Och de flesta webbplatser är konstruerade på olika sätt.

Nick Usborne menar att alla nya besökare på din webbplats är vilsna. De vet inte hur du har satt ihop din sajt, utan måste lista ut det själva. Ett av hans viktigaste råd är att du behöver bestämma dig för tre eller fyra olika saker som dina besökare vill göra på din webbplats. För dessa måste du skapa väldigt enkla vägar.

Det främsta syftet med att skapa en tydlig struktur är nämligen att hitta det bästa sättet att leda dina besökare genom din webbplats. Att identifiera alla in- och utgångar. Den karta som du vill att dina besökare ska följa.

Kartan ska innehålla strukturen för navigationen, vilket innehåll som ska placeras var, var stationerna för att göra avslut ska finnas, och kopplingarna mellan webbplatsens olika delar.

Den bästa strukturen är enkel och framåtsyftande. Så att din besökare snabbt förstår, och steg för steg kan ta sig fram mot ditt mål.

I boken ”Advertising Secrets of the Written Word: The Ultimate Resource on How to Write Powerful Advertising Copy”, lägger Josef P.H. Sugarman fram ett bra förslag på hur man på ett naturligt sätt kan leda en läsare fram till ett avslut.

Fritt översatt säger han följande:

1. Öppna starkt genom att väcka intresse och nyfikenhet.
2. Sätt ned foten genom något som engagerar.
3. Förklara varför produkten eller tjänsten skiljer sig från andra.
4. Förklara hur produkten eller tjänsten används.
5. Lyft fram de unika fördelarna.
6. Motivera och få personen att rättfärdiga ett köp.
7. Förklara hur personen kan dra långsiktig nytta.
8. Hantera invändningar.
9. Uppmana till köp.

Men det räcker naturligtvis inte med att ha en bra webbstruktur. Texterna i sig behöver struktureras. Du kan underlätta skrivarbetet avsevärt genom att först ta fram en bra struktur för dina webbtexter. En disposition som hjälper dig att hela tiden hålla dig på rätt spår.

Webbcopywritern Maria Veloso föreslår ett sätt att ta fram en disposition, eller ritning som hon kallar det, genom fem enkla frågor. Besvara frågorna så sakligt som möjligt, så får du en bra uppfattning om hur du kan strukturera din text.

1. Vad är problemet?

Dina kunder har ett problem. Du har lösningen. Frågan är bara vad deras problem är. Gör en diagnos av deras problem. Skriv ned din slutsats i några korta meningar. Du behöver inte vara kreativ i det här skedet, utan försök att sakligt definiera problemet.

2. Varför är inte problemet löst?

Hur kommer det sig att problemet fortfarande är ett problem? Varför har inte målgruppen redan hittat en lösning? Skriv ned de troligaste orsakerna.

3. Vilken är din lösning?

Vilka möjligheter har du att lösa målgruppens problem? Skriv ned svaret i några få meningar. Och försök att gå utanför det uppenbara. Om du arbetar för en bank som lånar ut pengar, skriv inte ”Vi löser din brist på pengar”. Skriv i stället ”Nu kan du äntligen förverkliga dina drömmar.”

4. Varför välja just din lösning?

Ställ dig frågan varför din lösning är den bästa? På vilket sätt just ditt företag, din produkt eller din tjänst innebär större fördelar än ett annat val. Detta är detsamma som din USP. Skriv ned några meningar om vad som skiljer din lösning från dina konkurrenters. Men bara det viktigaste. Inga detaljer.

5. Hur blir lösningen verklighet?

Vad vill du att din besökare ska göra? Fylla i ett formulär? Lyfta luren? Eller köpa direkt? Skriv ned vad du vill att läsaren ska göra.

Så långt ritningen. För att förvandla den till ett färdigt bygge måste du sedan applicera det som du har lärt dig om hur du anpassar texten till din målgrupp, och allt annat som får din text att sälja.

SAMMANFATTNING
av vad vi hittills, på denna blogg, lärt oss om konsten att skriva proffsig webbcopy:

  • Börja med att förstå varför du skriver.

  • Lär dig att ställa sex nyttiga frågor. Vad? Varför? Var? När? Hur? Och vem?

  • Demografi kan hjälpa dig att ringa in din målgrupp, men du måste lära känna din läsare på djupet.

  • Överskatta inte läsarens intresse

  • Människor är olika. Vi tilltalas av olika saker, och fattar beslut på olika sätt.

  • Välj ett journalistiskt anslag.

  • Välj perspektiv, och en personlighet, för alla texter.

  • Hitta det bästa sättet att leda dina besökare genom din webbplats.

  • Bygg upp en disposition för din text.

  • Ställ dig frågorna 1) Vad är problemet? 2) Varför är inte problemet löst? 3) Vilken är din lösning? 4) Varför välja just din lösning? 5) Hur blir lösningen verklighet? 

Färglägg din text med "Persuasive Online Copywriting"

Att välja ett tydligt perspektiv, och att ge dina texter en injektion av personlighet, är båda viktiga i förberedelsearbetet när du jobbar som copywriter. Inom det här området finns dessutom inga rätt eller fel. Det viktiga är att du gör val.

Perspektiv och personlighet gör din text sammanhållen. När du väl har gjort dina val – håll kvar vid dem. Och använd samma perspektiv i alla texter på din webbplats. Om dina besökare kan känna att texterna kommunicerar på samma sätt, gör det steget kortare till förtroende. Och du får lättare att göra avslut.

Även om det inte direkt finns några rätt och fel, så fungerar vissa perspektiv bättre på webben. Ett är det journalistiska sättet att skriva, där slutsatsen – det viktigaste – står att finna i början av texten. Och gärna redan i rubriken.

Köp med dig en professionell betalnyhetstidning när du går hem från jobbet i dag. Notera hur rubrikerna och ingresserna sammanfattar budskapet på ett tydligt sätt. Och hur en rubrik som ”10 hot från Trump som drabbar Sverige” ger dig en anledning att läsa vidare. Expressens reportrar tyglades på sin storhetstid till att sälja lösnummer. Det innebar att de i allra högsta grad var tvungna visa på vilket sätt som läsaren drog nytta av att köpa och läsa den nya editionen från deras redaktion. Detta spred sig sedan till samtlig nyhetspress och lärdes ut manngrant vid journalistskolorna.

På samma sätt måste du visa att dina besökare drar nytta av att ta del av din webbplats. Därför måste du i ett så tidigt skede som möjligt, på ett så sakligt sätt,berätta vad man kan vänta sig av dig, och på det sättet locka till läsning. Du måste visa varför besökarna ska tillbringa sin tid på din webbplats. Denna metod kallas som vi tidigare nämnt för ”Den omvända pyramiden”.

Detta är således oftast ett bra val. Men som komplement till det journalistiska skrivsättet, kan du dessutom välja mellan en rad olika perspektiv – sätt att färglägga din text.

I boken ”Persuasive Online Copywriting” ger författarna Brian Eisenberg, Jeffery Eisenberg och Lisa T. Davis några exempel på skilda perspektiv för din text:

Intellekt eller känsla

Välj mellan att tillföra ny information, eller att ta fasta på det som målgruppen redan vet. Genom det förstnämnda valet använder du den nya informationen för att få läsaren att nå nya insikter. I det sistnämnda talar du till läsarens känslor för att få dem att uppfatta det som de redan vet på ett nytt sätt.

Då, nu eller sedan

Välj tempus. Ska du skriva om det som redan har hänt, det som kan komma att hända, eller det som händer nu? Väljer du det sistnämnda, vinner du närvaro i din text. Nuet är ju det vi upplever för stunden. Och därmed det som har störst potential att engagera. Men ibland kan du givetvis vilja ta upp sådant som hänt förut, eller väcka drömmar om framtiden.

Jag, du eller de

Ska din text vara skriven i första, andra eller tredje person? Första person är du som skriver. ”Jag springer”, ”Jag äter” och så vidare. I andra person tilltalar du din läsare med du. Och i tredje person betraktar du saker utifrån. Första och tredje person engagerar läsaren mindre än texter som är skrivna i andra person. I de allra flesta fall är detta perspektiv det som fungerar bäst för dina webbtexter. Den generella regeln är att alltid vara så personlig som möjligt.

Tid eller pengar

Många säljande texter drivs i dag av pengaperspektivet. Av att tjäna eller att spara pengar. Men kanske är dina läsare mer intresserade av att spara tid eller energi? Här måste du göra ett val.

Stil eller substans

Det här valet styrs mest av karaktären på det du säljer. Handlar din produkt eller tjänst i högre grad om stil – sälj den med stil. Är den av mer praktisk karaktär, sälj den med mer praktiska argument. Men kom ihåg: Glöm aldrig att det är känslorna som slutligen får din läsare att säga ja.

Vinna eller förlora

Ska dina webbtexter vädja till dina läsares rädsla att förlora någonting, eller ska de i stället handla om möjligheten att vinna? De flesta människor väljer det säkra före det osäkra.

Förhoppningen att vinna är framför allt relevant att anspela på när riskerna inte är så stora. Men naturligtvis kan rädslan att förlora någonting vara effektiv att anspela på, så länge som du använder dig av det på ett klokt och omdömesfullt sätt. Risken är dock att du skapar negativa associationer till dig och ditt företag.

Att på detta sätt välja perspektiv är ett sätt att ge dina texter en sammanhållen identitet. Ett annat är att injicera en personlighet.

Personlighet i texter är ett mer svårbehandlat ämne. Det tar sig nämligen ganska subtila uttryck. Varje människa har sitt sätt att uttrycka sig. Det fungerar nästan lite som fingeravtryck. Men vad är det då som skiljer våra sätt att uttrycka oss åt?

Vi använder olika ord för samma saker. Vissa använder sig av metaforer – andra inte. Och de som gör det, gör det på olika sätt. Vissa går rakt på sak. Andra går mer försiktigt fram. Vissa använder humor. Andra är strikt sakliga. Och så vidare.

Alla sätt att skriva har sina poänger. När du väljer personlighet, måste du dels göra det med utgångspunkt i målgruppen. Men det är också viktigt att personligheten förmedlar det som ditt företag står för. Och de uttryck som dessa tar sig i den fysiska världen. Lätt hårdraget, är till exempel inte en skämtsam attityd i personligheten ett bra val om du vill samla in pengar till människor i nöd.

En annan vinkling är det ofta underskattade redskapet som kallas förmågan till självdistans. Att inte ta sig själv på för blodigt allvar. Det är mer förtroendeingivande för ett litet företag med fyra anställda att engagerat berätta om sig självt som ett litet företag, än att vilja verka jättestort genom svulstiga och högtravande formuleringar. Det finns heller ingen anledning för ett stort företag att på samma sätt markera sin storlek.

Egentligen är det rätt självklart. För samma sak gäller ju i det vanliga livet. Ingen röstar på politikern som tar sig själv på för stort allvar. Även om han har rätt i det han säger. Och ingen vill bli kompis med besserwissern som alltid tror att han har rätt. Även om han har det.

Så, kliv ned från de höga hästarna. Med lite ödmjukhet och självdistans kommer du långt. Särskilt i kommunikation som syftar till att sälja. Både i print och online. 

Utbildning i copywriting: De 4 temperamenten

Du vill utbilda dig till copywriter. Ett spännande beslut. Jag saluterar dig. Här är en påminnelse (igen): Då finns det mycket att lära, mycket att öva, mycket att tänka och ännu mer att skriva. Praktiserandet av pennan och orden är vägen till att kunna kalla sig copywriter och att få äran att ha copywriting som yrke. 

Jag tjatar i många inlägg om målgrupper. Låt mig förtydliga det: Målgruppen är en av nycklarna inom copywriting. Det finns som du kanske redan fångat upp ett flertal olika unika sätt att lära dig allt du behöver om din målgrupp. Kunskapen kring människors personlighet är ett viktigt verktyg för att förstå att vi är olika, att vi tilltalas av olika saker, och att vi föredrar att få information presenterad för oss på olika sätt. 

Idag ska därför utbildningen till copywriter i bloggform ta upp "De fyra temperamenten" som handlar om det sätt som vi slukar minst energi att vara på. Det vill säga det som faller sig mest naturligt för oss. Vi har alla drag av de fyra temperamenten, men i olika omfattning.

Människor har under lång tid varit fascinerade över vad som skiljer våra personligheter åt. För väldigt länge sedan trodde man att förhållandet mellan de fyra kroppsvätskorna avgjorde hur man var som person. Indelningen i fyra har följt med sedan dess. Några moderna personlighetstester delar in folk i färger. Andra kategoriserar med namn.

Den amerikanske psykologen David Keirsey - som inspirerades av de två tyska psykologerna Ernst Kretschmer och Eduard Stränger - är upphovsman till en modern modell för de fyra temperamenten. Han kallar dem för Idealists, Guardians, Artisans och Rationals.

Idealists

Idealists söker sin unika identitet, men också värde och mening på sin väg genom livet. De har främst siktet inställt på framtiden - på potential och framsteg. De bär inte sällan på romantiska drömmar om en bättre morgondag för sig själva och andra, och drivs av en vilja att förändra. Idealists har en naturlig fallenhet för det abstrakta och personliga, de litar till sin intuition och fantasi, läser ofta mellan raderna och har lätt för symbolik. De blir lätt stressade av opersonliga, konkurrensutsatta situationer eller när deras värden ifrågasätts. De visar ofta empati och välvilja och stiger ofta in i rollen som lärare eller mentorer när de vill hjälpa andra.

Guardians

Guardians är oftast jordnära människor som vill se den konkreta verkligheten. De söker säkerhet och trygghet, och vill se att saker ”stämmer”. De både visar gott ansvarstagande och väntar sig detsamma av andra = De håller och litar på överenskommelser. För Guardians är det viktigt att passa in och att vara delaktiga. De söker trygghet i tradition och konvention, och gillar oftast inte olydnad och i deras tycke allt för stora utsvävanden. De betraktar ofta saker utifrån nytta och använd- barhet, och föredrar jämförelser och överväganden framför infall och nyck. De vill gärna hjälpa andra genom support och vägledning.

Artisans

Artisans har nuet i fokus, och är mindre benägna än andra att vänta på bättre väder. De vill fånga dagen, och ta vara på vad den kan bjuda på. Det ger dem en pragmatisk och taktisk hållning. Friheten att få välja sitt nästa steg betyder mycket. Och de vill berika sitt liv genom variation, impulser, äventyr och spontanitet. Därför trivs de bra i en öppen atmosfär, med lösa strukturer. De gillar oftast inte långtgående resonemang och abstraktioner, blir stressade när de har tråkigt och av att känna sig styrda. De är också oftast duktiga på att se och beskriva detaljer, och att söka efter relevant information. De vill gärna skapa avtryck och hjälpa genom att lösa problem.

Rationals

Rationals söker kunskap och åstadkommanden. Ofta med tydligt utstakade mål. De litar starkt på logik och rationella resonemang, och vill förstå hur saker fun- gerar. Kategorier, definitioner, struktur och precision är viktiga saker för dem. De sätter högt värde på viljestyrka, uppfinningsrikedom och kompetens. De har inga problem med komplexa resonemang, men söker främst insikt om sakers faktiska natur än om deras djupare mening. De blir ofta stressade av känslan av maktlöshet och att inte räcka till. Men också av rutin och av miljöer som saknar utmaningar. Gentemot andra vill de gärna hjälpa genom att peka på visioner och mål, och på de vägar som leder dit.

Beroende på vilket temperament en besökare tillhör, läser han eller hon dina texter på olika sätt. Och tilltalas av olika saker.

Idealists fokuserar på frågan varför. De söker mening och värde. Idealists når du bäst genom att vara vänlig och personlig, och genom trovärdiga åsikter. De når oftast fram till ett beslut. Och behöver inte så mycket detaljer och fakta på vägen.

Guardians behöver svar på frågan vad. De behöver känna att de har kontrollen. Och att de klart och tydligt får veta vad de får ut av det som du erbjuder. Guardians behöver få ställas inför valmöjligheter och utmaningar. De kan sedan fatta beslut så snart de vet hur deras mål blir uppfyllda.

Artisans fokuserar på frågan vem. De har ofta svårt att fatta beslut. Och vill gärna veta vilka som har köpt av dig tidigare, och hur dina lösningar har hjälpt dessa kunder. Använd referenser så mycket du kan, och låt dem förstå att de inte är ensamma om sitt beslut.

Rationals söker svar på frågan hur. De vill ha detaljer, bevis, fakta och metod. För dem är ett personligt tilltal mer ett bevis på att du tar deras intressen på allvar, än att de är tilltalade av det personliga i sig.

Du kan antingen försöka att bygga webbtexter så att de ger någonting för alla de fyra temperamenten. Du kan också strukturera på ett sådant sätt att det finns flera vägar fram till ett avslut.

Utnyttja webbens möjligheter att erbjuda fördjupning och kompletterande information.

Låt säga att du säljer böcker i personlig utveckling. Din grundtext på webbplatsen fokuserar på Idealists. Folk som söker sin identitet och vill förstå sig själva. Men fler än Idealists är tänkbara kunder. Glöm då inte att länka till böckernas innehållsförteckningar, så att dina Rationals blir nöjda, och att lyfta fram kommenta- rer från andra som har läst dina böcker, så att Artisans känner sig säkrare i sitt köp.

Säljer du programvara för matematisk optimering, är chansen stor att de flesta av dina besökare tillhör temperamentet Rationals. Och säljer du saker som man köper på impuls, är förmodligen gruppen Artisans överrepresenterad.

Men det innebär inte att du bör exkludera andra grupper. Alla besökare på din webbplats tillhör förmodligen inte samma personlighetstyp. Och även om du tror att den absoluta majoriteten av dina besökare gör det, ska du inte skriva enbart för ett av temperamenten.

Försök därför att se din produkt eller tjänst utifrån alla de fyra perspektiven. Och tänk på hur du kan ge något åt alla av dem. Tänk på att ge Idealists-gruppen argument som svarar mot värden som ligger dem varmt om hjärtat. Att Rationals-gruppen vill ha metod, bevis och detaljer. Att Artisans-gruppen får veta att de inte är ensamma om att handla av dig. Och att Guardians-gruppen känner att de har kontroll över vad de får, och att det de får svarar mot deras mål.

Överskatta inte det du försöker sälja

Nu en kort kurs i copywriting på temat "Innan du börjar skriva". Föreläsningen skapad av Daniel Ernerot och Emil Holmström, och publicerad i en copywriterklassiker jag gav ut tillsammans med dem: Läs mer under "Böcker" i min meny. Boken var kurslitteratur i utbildningar i copywriting under de spännande åren 2007-2010.

Hittills har du lärt dig att det är viktigt att du vet vem du skriver till, och att du behärskar ditt ämne. Men hur förbereder du då ditt skrivande?

Som webbskribent måste en stor del av ditt jobb handla om research. Det är inte sällsynt att 80 % av jobbet utgörs av inläsning, målgrupps– och konkurrentanalys, att välja position och perspektiv, att samla in fakta och att testa idéer.

Det kanske låter som mycket jobb. Men om du inte har någon idé om vart du vill komma och hur du ska ta dig dit, kommer du heller aldrig att nå ditt mål. Det är som i samtalet mellan Alice och Månkatten i ”Alice i Underlandet”:

– Vilken väg ska jag välja?
– Det beror på vart du vill komma.
– Det spelar ingen roll vart jag kommer.
– Då spelar det heller ingen roll vilken väg du väljer.

Den viktiga frågan varför

Den första frågan som du måste ställa dig är varför du skriver. Vad är det du vill uppnå? Kanske vill du sälja direkt på din webbplats? Kanske är målet att få in förfrågningar från heta prospekt? Kanske vill du ha prenumeranter till ditt nyhetsbrev?

Definiera ditt syfte. Att inte fokusera på vad din webbtext ska åstadkomma är – för att citera copywritern Marc Alan Holmes – ”synonymt med att sticka kniven i hjärtat på din webbplats”.

Research och faktainsamling

Kanske skriver du för ditt eget företag. Kanske skriver du för andra. Oavsett vilket, måste du vara säker på att du behärskar ditt ämne innan du sätter dig ned och skriver.

Journalister får i sin utbildning lära sig att ställa sex nyttiga frågor. Vad? Varför? Var? När? Hur? Och vem? Genom att ställa dig dessa frågor, kan också du hitta svaren till det viktigaste som du behöver veta om ditt ämne. Visst går frågorna i varandra. Men det gör inte så mycket. Det viktigaste är att skapa dig en så hel- täckande bild som möjligt.

1. Vad?

Vad är det du säljer? Vilken är den konkreta produkten eller tjänsten? Vad har den för egenskaper?

2. Varför?

Varför finns produkten eller tjänsten? Vad fyller den för syfte? Vilken nytta inne- bär den för de tilltänkta kunderna?

3. Var?

Var hittar du produkten eller tjänsten? Och var används den?

4. När?

När kom produkten eller tjänsten till? När använder man den, och när använder man den inte?

5. Hur?

Hur fungerar produkten eller tjänsten?

6. Vem?

Vem säljer produkten eller tjänsten? Och vem är den till för? Vilka är inblandade? Vilka är för eller emot?

Men du måste också sätta dina nyvunna kunskaper i ett sammanhang. Du måste förstå hur det du erbjuder fungerar i relation till vad konkurrenterna erbjuder. Hur målgruppen kan dra nytta av ditt erbjudande. Och inte minst hur det gör livet enklare för kunderna.

Köp böcker och tidningar som behandlar ditt ämne. Besök konkurrenternas webbplatser. Vad skiljer dina produkter och tjänster från konkurrenternas? Vilka är konkurrenternas argument? Ge dig också gärna ut i verkligheten. Besök butiker där produkterna eller tjänsterna säljs.

Ring runt och fråga vad kunderna tycker. Försök också att hitta folk som föredrar konkurrenten. Eller som kanske är av avvikande åsikt. Det är lika viktigt att veta vem du inte skriver för.

Lär känna din målgrupp

Genom att ställa dig frågan ”Vem?” har du kanske börjat skapa dig en första bild av din målgrupp. Men nu är det dags att gå på djupet. Att skaffa dig insikt och kunskap om de potentiella kunderna, så att du tydligt kan definiera målgruppen. Målet är att lära känna kunderna så väl att du förstår deras behov och önskningar som om du kände dem i det verkliga livet.

Demografi kan hjälpa dig att ringa in din målgrupp. Att förstå om det främst är män eller kvinnor som du skriver till. Om det är ungdomar eller pensionärer. Och om de bor i slott eller kojor. Men demografiska faktorer säger inte mycket mer än så.

Företag som säljer till andra företag tenderar att definiera sina målgrupper utifrån kalla fakta. En definition som ”inköpare på företag inom verkstadsindustrin i Mellansverige med mellan 100 – 199 anställda” säger egentligen ingenting om den där inköparen som du vill övertyga. Människor är människor. Även i sitt yrkesliv. Och människor är olika.

Vi människor är komplexa varelser. Och definieras i högre grad av individuella faktorer. Av vår personlighet, vår livssituation och vår bakgrund.

En bra övning är att föreställa sig en person som får representera målgruppen. Ställ dig sedan frågor om personen.

Bra frågor att ställa är till exempel:

• Har personen några bekymmer, eller några behov som inte är tillfredsställda?
• Hur motiverad är personen att läsa det jag skriver?
• Hur insatt är personen?
• Är personen för eller emot?
• Har han eller hon några bekymmer?
• Vad kommer produkten eller tjänsten att innebära för personen?

Försök också att lära känna personen på ett personligt plan. Då förstår du också bättre vilka psykologiska faktorer som styr deras handlande. Det kräver andra frågor:

• Är personen utåtriktad eller inåtvänd?
• Har personen lätt för att skratta?
• Är personen noggrann eller slarvig?
• Är personen en pysslare eller en äventyrare?
• Vad ser personen helst på för film?
• Vilken klädstil har personen?
• Vad lyssnar personen helst på för musik?
• Är personen blyg eller självsäker?
• Hur agerar personen i ovana situationer?
• Vad är personen intresserad av?
• Är personen sparsam eller slösig?

Och så vidare. Ju mer du vet om din målgrupp, desto lättare kommer du också ha att övertyga personerna som tillhör den. Och ju mer specifika dina kunskaper om målgruppen är, desto bättre.

Din läsare ska uppfatta din text som om den vore skriven för just honom eller henne. Men en viktig poäng är att vara aktsam när du väl skriver, så att du inte blir för specifik. Skriver du sådant som träffar vissa personer till hundra procent, kommer andra att känna att texten inte är avsedd för dem.

Överskatta heller inte det du försöker sälja. Det händer alltid mycket i våra liv, och vårt största intresse är förmodligen inte din produkt eller tjänst. Därför måste du introducera den på ett sätt som är relevant, samtidigt som du både visar förståelse och respekt för målgruppens prioriteringar. 

15 regler du lär dig på en copywriterutbildning: Kapa avståndet till den som läser

  • Förståelse är allt. Förstå produkten, förstå kundernas behov och vardag, och förstå hur kort tid du har på dig att fånga deras uppmärksamhet.

  • Ta in mer kunskap än du lämnar ifrån dig när du väl sätter dig att skriva.

  • Håll ditt budskap enkelt. Ju svårare ditt ämne är, desto större anledning har du att förenkla.

  • Dina kunder köper fördelar. Låt därför dina texter handla om dem. Omvandla fakta till att göra affärer med dig.

  • Lämna kvar internporren i affärsplanen.

  • Människor rationaliserar sina köpbeslut genom fakta, men fattar sina köpbeslut genom sina känslor.

  • Gör ett snyggt första intryck. Fånga först deras öron och ögon. Sedan övertygar du deras hjärna och hjärta, och alltid utan att försöka övertala.

  • Skaffa dig en stark idé om hur du ska förpacka din text och din marknadsföring – och håll fast vid den.

  • Kapa avståndet till den som läser. Skriv till en enda person och visa att du bryr dig.

  • Skriv aktivt och engagerande.

  • Underskatta inte läsarens intelligens.

  • Jobba alltid med sanningen.

  • Förälska dig inte i din egen text.

  • Träna dig i att se din text med en utomståendes ögon.

  • Med omtanke och värme kommer du längre. 

Jobba med sanningen och underskatta aldrig din läsares intelligens

Skaffa dig en stark idé för din text. Och håll fast vid den, från första till sista bokstaven. Försök att ta med din besökare på en engagerande resa. Den starka idén ska vara ditt A och O mellan A och Ö.

”Förväxla inte kommunikation med information. Det senare är som att lägga upp maten på tallriken i den ordning kostcirkeln föreskriver.”

– Lars Falk

Det är lätt att bli frestad att få med så mycket som möjligt i texten. Alla fördelar du kommer på, på en och samma gång. Men det gör bara din text svagare. Håll dig i stället till det som är mest relevant. Och enbart det.

Vad är då mest relevant? I reklamvärlden pratar man ofta om något som kallas för en USP. Det är en förkortning för Unique Selling Proposition. USP:en är det som skiljer ditt företag från andra företag. Ditt erbjudande från andra. Lite torrt uttryckt kan man säga att din USP är den mest säljbara fördelen, jämfört med dina konkurrenter. Och det är ingen dålig idé att bygga upp din text kring.

En USP är i bästa fall konkret, och innebär en reell fördel. Och är givetvis relevant för din målgrupp. Ditt jobb är sedan att formulera den med finess. På ett sätt som innebär att den är lätt att ta till sig. Genom ett fokuserat budskap hjälper du läsaren att nå målet.

Det är särskilt viktigt att ha en stark idé på webben, där du inte har lång tid på dig att förmedla ditt budskap. På grund av den begränsade tiden, bör du också inleda dina texter med den starkaste fördelen. Metoden kallas för ”Den omvända pyramiden”.

Skriv personligt. Även om tusentals personer kommer att läsa din text, bör du sträva efter att skriva till en enda person.

Ett av de mera kraftfulla sätten att nå framgång med dina webbtexter, är att kapa avståndet till din läsare. Genom att skriva med en enda person för ögonen, får du en text som är skriven som människor talar. Med dialog i stället för dialog. Och en text som bryr sig om den som läser.

Din läsare är ju en människa precis som du. Det kanske låter pretentiöst, men det är ändå viktigt att påpeka. För även om du säljer till företag, är det inte företag som läser på din webbplats. Och även om du väl har definierat dina målgrupper, så är det inte grupper av människor som läser.

På det sättet håller du också tonen på en vänlig och tillmötesgående nivå. Du und- viker att sätta dig på höga hästar, med blicken långt över huvudet på din läsare.

Skriv med energi, intelligens och ärlighet. Det kanske låter pretentiöst. Men energi, intelligens och ärlighet är tre ord som du behöver hålla i huvudet när du skriver. Låt oss förklara vad vi menar.

För det första går det inte att tråka ut någon till att köpa. Därför behöver du ha ett aktivt språk. Ett språk som intresserar, engagerar och håller ett fast grepp om läsaren – ända fram till avslut.

Underskatta heller aldrig din läsares intelligens. Att få någon att känna sig dum är ett säkert kort om du vill misslyckas. När du har gjort din läxa, och förstått din målgrupp, förstår du också vilken nivå du bör lägga dig på. Men överskatta hel- ler inte din läsares sakkunskaper. Här finns en skillnad.

Kom ihåg att jobba med sanningen. Att luras och lova mer än du kan hålla är inte bara fel. Det är dålig marknadsföring. Och slår i slutändan alltid tillbaka mot dig själv

Kill your darlings. Det är svårt att vara objektiv när man skriver om sitt eget företag, och sina pro- dukter eller tjänster. Man vet allt som man behöver veta. Men det är också problemet. Det gör det svårare att se på sitt företag utifrån din besökares perspektiv.

Det är lätt att förutsätta kunskaper som inte finns. Därför måste du ständigt ifrå- gasätta vad du skriver. Och träna dig i att se på din text med en utomståendes ögon.

Ett resultat av en bristande objektivitet är också att du förälskar dig i din egen text. I klipska formuleringar, fyndiga metaforer eller enstaka ord som du har fastnat för. Glöm aldrig bort att det enda viktiga när du skriver säljande är hur målgruppen uppfattar texten.

Skriv med hjärta:

”Det är lätt att skapa uppmärksamhet. Det är betydligt svårare att vinna sympati.”

– Leon Nordin

Din empati är ditt bästa vapen. Med andra ord: Förmågan att förstå den du skriver till, och därigenom beröra läsaren.

Med omtanke och värme kommer du längre. Visst är rätt USP och en grundlig målgruppsanalys viktiga byggstenar. Men din framgång hänger på att människor läser och tar till sig det du skriver. Orden måste få läsaren att stanna upp, reagera och känna.

Alltså. Ha alltid hjärtat med dig när du skriver. 

AIDA: Attention, Interest, Desire och Action

Nu ett par ord om att ta läsaren från uppmärksamhet till avslut.

Förutom att vara namnet på en opera av Verdi, är AIDA också en välkänd princip inom marknadsföring. Förkortningen står för Attention, Interest, Desire och Action. Det är i den ordningen du tar dina besökare från att bara vara besökare, till att bli dina kunder.

På webben innebär det att du först måste fånga uppmärksamheten hos din besökare, innan du kan göra någonting annat. Det gör du med en bra rubrik, och med ett starkt första intryck.

Först därefter kan du övertyga och övertala med fördelar som visar omtanke för den som läser. Och nå den effekt som du vill åt.

Intresse skapar du genom att erbjuda något som innebär en reell fördel för läsaren. Du kan också skapa intresse genom att visa hur andra har upplevt dig och ditt företag, det är ett effektivt verktyg för att snabbt ge ett förtroendeingivande intryck. Folk är alltid intresserade av att veta vad andra än du själv tycker och tänker.

Din nästa uppgift är att hjälpa din läsare in på den smala stig som leder fram till ditt mål. Att få din besökare att utbrista ett rungande ja, genom att väcka ett begär. Det kan handla om att undanröja invändningar, och om att vinna läsarens förtroende.

Duktiga säljare vet att om man får sitt prospekt att hålla med under samtalet, att svara ja på frågor, så är det också mer sannolikt att de slutligen svarar ja. Vad det handlar om är att få besökaren att själv skapa sig en bild av hur han eller hon kan dra nytta av det du erbjuder.

Sist men inte minst, måste du våga fråga efter det du vill ha. Risken är stor att dina ansträngningar med att vinna läsarens intresse och begär är förgäves om du glömmer att uppmana besökaren till handling.