Det alla som vill sälja måste kunna

Copywriting. Konsten att kunna formulera sig och använda de rätta orden för att få folk att köpa det du vill sälja. Alla kan skriva, få kan skriva bra och ännu färre kan skriva copy som influerar läsaren på det önskade sättet.
 
Så hur blir man bra? Eller åtminstone, hur kan man bli bättre?
 
Det finns en djup pågående debatt om ifall copywriting är en konst som vem som helst kan ge sig på eller ifall det är en vetenskap som kräver år av forskning innan man kan ens drömma om att sätta sig och skriva.
 
Många har åsikten att man måste vara kreativ för att skriva copy. Man måste skriva med en sorts passion som omfamnar läsaren. Hur många gånger har inte vi alla hört en skribent klaga på att de inte har inspiration? Hur många reklambyråer reklamerar sig själva för att kunna tänka utanför boxen? För det låter ganska rimligt, när det finns reklam var man än tittar, hur ska man då sticka ut?
 
Många andra däremot har läst böcker som Scientific Advertising av Claude Hopkins, Tested Advertising Methods av John Caples och Oglivy on Advertising av David Oglivy. Dessa tre män, som tillsammans har sålt varor för miljarder, skrattar åt idén att en copywriter ska vara kreativ. Så här säger David Oglivy:

“In the modern world of business, it is useless to be a creative, original thinker unless you can also sell what you create.”
 
De menar på att det som funkar och inte funkar är dokumenterat. Man behöver inte vara kreativ och uppfinna om hjulet. Håll dig till reglerna, till det som funkar och din copy kommer att leverera resultat.
 
Det fattar man ju också, folk har skrivit copy i över hundra år. Vi har etablerat vad som går hem, vad är då poängen med att chansa?
 
Vad är sanningen då?
 
Sanningen är, det spelar ingen roll ifall du vill vara kreativ eller ifall du vill hålla dig till reglerna. Ingen roll alls. För om du inte kan människor eller förstår dig på dem kommer du aldrig någonsin sälja någonting. Så enkelt är det. Du kan skriva de vackraste texterna utan att få ett enda öre tillbaka. Samtidigt kan du läsa varenda bok om copywriting, göra exakt som gudfäderna har gjort utan att sälja någonting alls. 
 
Det är min starka tro att om man vill lyckas med copywriting eller att sälja överhuvudtaget så är det imperativt viktigt att man har någon gång i sitt liv jobbat nära och intimt med människor. Så enkelt är det. Jag menar inte att jobba i en grupp eller team. Jag menar ett jobb där själva arbetsuppgiften är att möta människor ifrån alla möjliga slags och håll. Kanske att stå bakom kassan, att vara sommarvikarie på ett ålderdomshem, att vara taxichaufför.
 
Varför? För det är vanliga människor som köper det du vill sälja. Allt ifrån busschaufförer till svetsare, till polismän, till  lärare, till studenter, till pensionärer och så vidare. Försäljning handlar om att skapa och vidhålla relationer med dina kunder. Om du inte kan det så är det kört, och inga vackra eller forskningsbaserade texter kommer att rädda dig. 
 
Jag? Jag jobbade som ungdomsjournalist i två år, undersköterska i åtta månader och sedan med ensamkommande flyktingbarn i två år innan jag gav mig på copywriting. 
 
Hur har det hjälpt och vad vet en unge om det här?
 
En person skrattade åt mig och frågade,

    • Vafan vet du om business?

Bra fråga. Inte ett skit lyder det enkla svaret. Jag har aldrig gått i högskolan, jag läste till och med musik på gymnasiet. Jag har aldrig haft ett kontorsjobb i hela mitt liv. 
 
Men, jag är däremot en skicklig jävel på att skriva på ett sådant sätt som får den vanliga Svensson att agera på det sättet jag vill att den ska agera. Jag kan min målgrupp och jag vet vilka ord väcker intresse, jag vet vad de tänker när de tvivlar inför ett stort köp. Jag vet också hur svensken rationaliserar köpet för sig själv och jag vet exakt vad svensken återberättar för sina vänner när de rekommenderar en produkt.   
 
Allt det här kan jag på grund av att jag har analyserat och jobbat med helt vanliga svenska människor. När man blandar det här med en passion för att skriva så får man en kompetent copywriter som är kapabel till att sälja klientens produkt utan problem.
 
Självklart, det är delvis tack vare att jag har fått lära mig hur svenskarna fungerar efter att ha invandrat till det här vackra landet.  Men det är faktiskt mestadels tack vare att jag har jobbat så nära och intimt med så många olika människor. Om du vill sälja mer, gå ut i den riktiga världen och förstå hur människor tänker, tycker och känner. Det ger resultat, lita på mig.  Jag har redan provat.

Carl Reynolds, copywriter och dagens gästbloggare.

Carl Reynolds, copywriter och dagens gästbloggare.

 
// Carl Reynolds //


Tack Jack, för möjligheten att gästblogga hos dig och för chansen att nå ut till ditt nätverk. 

Jag använder min egna finslipade version av copywriting för att hjälpa företag ifrån engelsktalande länder sälja till Sverige. Du kan läsa mer om det och min copywritingmetod på:  www.Swedenb2b.com 
 
Min blogg, Tales of an Anglo-Swede, är platsen där jag skriver om hur Sverige ser ut ifrån en utomståendes perspektiv. Har ni någonsin tänkt på att en stjärngosse ser ut som Ku Klux Klan? Det gjorde inte min mamma och hon klädde upp min bror och skickade ut honom framför hela skolan: https://www.swedenb2b.com/the-tales-of-an-angloswede/

Hur du skapar en lyckad företagsfilm (Tips från coachen om idé, manus, research)

Det finns självklart många olika metoder och processer som kan användas för att skapa en bra och fungerande film. Men det vi har märkt efter många år i branschen är att väldigt många hoppar över viktiga moment för att spara tid och pengar. Så med en förhoppning om att kunna hjälpa fler företag få den film de faktiskt vill ha och behöver, har vi förenklat processen till två huvudfrågor.

  1. Vad är det för film jag egentligen ska skapa?
  2. Hur ska jag skapa den på bästa sätt?

Vad för film?
Innan du skapar film ska du veta vad syftet med filmen är, vem som ska se den och vart de ska titta. En film kan vara fantastisk, men om ingen ser den eller fel personer ser den är filmen helt meningslös.

1. Målsättning
Bestäm EN tydlig målsättning. Målsättningen kan självklart variera, men ska vara tydlig. 

Exempel: Öka konvertering, stärka varumärke, förenkla för kunden, beskriva processer, underhålla, utbilda, o.s.v.

2. Målgrupp
Skapa en tydlig målgruppsbild. En god kännedom om din målgrupp och deras beteende kommer förenkla val av uttryck, tonalitet och kanal. Om du pratar på samma sätt med en 15 åring som hänger på Facebook som du gör med en företagsledare på LinkedIn behöver du se över din kommunikationsstrategi. 

3. Distribution
Distribution före innehåll. Olika kanaler medför olika utmaningar och möjligheter. Skapa kanalspecifika filmer baserat på förutsättningar och statistik från de olika kanalerna. Sätt strateger och analytiker i samma rum som kreatörer och kommunikatörer.  
 

Hur skapas film?
En bra film berättar en bra historia. Då kommer den självklara frågan, hur berättar vi en bra historia? En ärlig storyteller skulle säga att det inte finns några absoluta regler för hur en bra historia berättas. Men de flesta är överens om att det finns ganska tydliga riktlinjer. Här kommer några avskalade och förenklade riktlinjer som kommer kunna hjälpa dig skapa en företagsfilm. 

”En bra historia kan bara berättas om du vet Vad det är som ska berättas, Varför den berättas och Hur den ska berättas.”
 

1. Grunden till din historia (Research)
Vad, Varför, hur? Är frågor som ni skall besvara när det kommer till både filmen och er som företag

Filmen: Vad är det egentligen ni vill berätta? (Information) Hur skall ni berätta det? (Tonalitet) Varför skall ni berätta det?(Nyttan)

Ert företag: Vad är det ni gör? (Tjänsten/Produkten) Hur gör ni? (Processen) Varför gör ni det? (Bakomliggande anledningen)

Detta skapar ramarna för filmens innehåll och underlättar en mer riktad kreativ process.
 

2. Skapandet utifrån grunden (Idé och manus)
Alla bra filmer, oavsett om det är en långfilm eller en kort företagsfilm, innehåller en tydlig premiss och tematik.

Premiss: Storyline och värld, alltså den röda tråd som för berättelsen framåt samt vart berättelsen äger rum. resultatet av frågorna Vad och Hur

Tematik: Vad är det vi egentligen vill berätta? Inte nödvändigtvis vad tittaren ser och hör, utan den känsla/nytta tittaren får. Alltså resultatet av frågorna Varför. 

Tips från coachen:

Ta en timme och gå igenom denna process nästa gång ni funderar på att beställa eller skapa en film. Ni kommer kunna kapa flera timmar i processen framöver och förmodligen även hålla ner kostnaderna. Uppfattar ni det fortfarande som krångligt kan ni ringa så bjuder jag på en kom igång-konsultation.

// Pedram Sasan 0738552707

Creative Director

www.reklamfilmer.nu

Casting till reklamfilm, inspelning i Berlin, Tyskland

Voice castar nu en tysk reklamfilm där skådespelare med företrädelsevis blont hår och blåa ögon sökes. Flytande tyska (med svensk brytning) krävs då viss improvisation ska ske utifrån ett basmanus. Karaktärerna ska ha humor och energi, tänk rolig IKEA-reklam! Mejla fia@voice.se om du känner någon eller själv vill söka. Inspelning i Berlin den 30/5. Kostymprov den 29/5. Casting onsdagen den 17/5, 18/5 samt 19/5. Dela denna efterlysning vidare. Tack.

Få dina texter att sjunga

Med rätt takt och rytm i din text, sitter du i förarsätet. Då har du kontroll över hur besökaren läser. Takten och rytmen bestämmer hur din besökare tar sig igenom flödet av ord och meningar. Genom att jobba med takt och rytm hjälper du läsaren att skapa sig bilder i huvudet, och att känna.

Tänk dig själv hur det är att läsa en riktigt bra bok. Textens sammansättning, tillsammans med ordens drivkraft, ger bränsle åt tanken, så att du själv kan skapa dig dina föreställningar om de skeenden som beskrivs. Man brukar säga att minst hälften av en bra bok skrivs av läsaren.

Takten kan göra skillnaden mellan en text som uppfattas som ett skenande lok, eller som en rofylld söndagsutflykt. Men vad är det då som gör den skillnaden?

Meningarnas längd, ordens längd, ordens ordning, valet av aktiva eller passiva ord, kommateringar, tankestreck, konjunktioner, sammanbindande fraser, kolon, valet av bestämd eller obestämd form och singular eller plural. För att bara nämna några av de språkliga verktygen.

Låt oss jämföra skillnaden mellan två olika sätt att arbeta med takt och rytm i en text.

I det första exemplet använder vi oss av korta, ofullständiga meningar. De många punkterna förstärker dessutom ögonblicket, men ökar också takten i texten:

”Bakom mig slår ytterdörren igen. En lätt värk i fötterna påminner om en dag i rörelse. Tacksamt lösgör sig fötterna från strumpor och skor. Rör sig med lätta steg över golvet. Smeker de breda tiljorna. Barfota. Hemvant. Ute faller sommarregn. Jag stannar upp. Lyssnar till det som nyss fick mig att springa. Det låter vackert nu.”

Det andra exemplet håller sig i högre utsträckning till jag-form, och är mer deskriptivt och neutralt hållet:

”Jag slår igen ytterdörren bakom mig. Efter en lång dag i rörelse värker det i mina fötter. Därför är jag tacksam över att ta av mig mina strumpor och skor. Jag rör mig med lätta steg över golvet. Mina fötter är barfota och smeker hemvant de breda tiljorna. Det faller ett sommarregn utanför. Jag stannar upp och lyssnar till det. Nyss fick det mig att springa, men jag tycker att det låter vackert nu.”

Att bara hålla sig till korta meningar, eller att bara hålla sig till långa meningar är inte hela svaret. En text som bara innehåller samma meningslängder blir nämligen lätt trist och förutsägbar. Texten måste ha en rytm som är tilltalande.

Precis som sånger, måste texter ha variation. Prova till exempel att bygga texten med en kort mening, en lång mening, en lång mening igen, en mellanlång mening, och sedan en kort mening som avslutning. Variera efter känsla och behov. Det viktiga är att du varierar. Få kan uttrycka detta bättre än den amerikanske skribenten Gary Provost:

”This sentence has five words. Here are five more words. Five-word sentences are fine. But several together become monotonous. Listen to what is happening. The writing is getting boring. The sound of it drones. It's like a stuck record. The ear demands some variety.

Now listen. I vary the sentence length, and I create music. Music. The writing sings. It has a pleasant rhythm, a lilt, a harmony. I use short sentences. And I use sentences of medium length.

And sometimes, when I am certain the reader is rested, I will engage him with a sentence of considerable length, a sentence that burns with energy and builds with all the impetus of a crescendo, the roll of the drums, the crash of the cymbals -- sounds that say listen to this, it is important.

So write with a combination of short, medium, and long sentences.

Create a sound that pleases the reader's ear. Don't just write words. Write music.”

Gå igenom dina texter. Och se om du kan kombinera eller dela på meningar för att skapa en rytm som passar det som du vill uttrycka.

Ett annat exempel på något som skapar rytm är att gruppera saker i tretal. Tretal uppfattar vi ofta som kompletta, vilket gör att vi känner oss tillfredsställda. Som i följande mening: ”Jag kastar mig in i bilen, vrider hastigt om nyckeln och trycker gasen i botten.”

Men just eftersom tretalet faller sig så naturligt, är det lätt hänt att det övernyttjas. Ta därför detta råd med en nypa salt, och sök gärna lösningar utanför det självklara. 


Denna korta inblick och reflektion i hur man skriver professionell webbcopy är skapad av Daniel Ernerot, Jack Hansen och Emil Holmström, och publicerad i en copywriterklassiker jag gav ut tillsammans med dem: Läs mer härBoken har varit en efterfrågad kurslitteratur vid flera utbildningar i copywriting.

5 reflektioner till näthandlare om att fånga kunder och fånga deras intresse

  • Om du vill sälja direkt är det viktigt att du alltid lämnar tillräckligt med information.

  • Förfrågningar och leads får du bara om kan få dina besökare att vilja veta mer och bli sugna på att ta kontakt.

  • Om du vill ha återkommande besök – leverera alltid åtråvärd information.

  • Vill du bara informera – satsa på en genomtänkt och tydlig struktur.

  • Vill du lösa dina kunders problem - lösproblemet i steg. 

9 skrivtips för annonser och säljmaterial

1. Öppna starkt genom att väcka intresse och nyfikenhet.
2. Sätt ned foten genom något som engagerar.
3. Förklara varför produkten eller tjänsten skiljer sig från andra.
4. Förklara hur produkten eller tjänsten används.
5. Lyft fram de unika fördelarna.
6. Motivera och få personen att rättfärdiga ett köp.
7. Förklara hur personen kan dra långsiktig nytta.
8. Hantera invändningar.
9. Uppmana till köp. 

LEDIGT JOBB PÅ REKLAMBYRÅ I STOCKHOLM FÖR AD (ART DIRECTOR)

LEDIGT JOBB PÅ REKLAMBYRÅ I STOCKHOLM FÖR AD / ART DIRECTOR

Din roll: 

Tillsammans med copywriters, regissörer och projektledare utveckla kreativ och nytänkande kommunikation som skapar förtroende och resultat. Du kommer arbeta både strategiskt och operativt med en bredd av uppdrag och kanaler. Från koncept, kreativa kampanjer, grafiska profiler, webbdesign, dr, grafik till filmer, Power Point-presentationer, mallar i Word, infographics etc.

Kompetenser och erfarenheter:

Minst 5 år som framgångsrik art director och/eller designer
Adobe Creative Cloud och Office-paketet
Förmåga att ge genomtänkta konsultativa råd som skapar förtroende

Reklambyrån erbjuder

En härlig företagskultur med kompetenta, ambitiösa  och roliga medarbetare. Utvecklande och långsiktiga kundrelationer. Närvarande ledarskap och tydliga processer. Bra förmåner såsom tjänstepension och försäkringar. Fantastiska lokaler på Södermalm i Stockholm. Vill du trots det jobba hemma ibland och/eller flexa med tider så går det alldeles utmärkt.

Låter det intressant? Är du också en social person som är proaktiv och drivande och har lätt till skratt; Hör av dig till mig!

Framtiden för copywriters, hur ser den ut?

"Hej Jack! 

Vi har aldrig setts eller pratat med varandra, men jag minns en bok som du har skrivit om copywriting, jag läste den innan jag ens började på Forsbergs. Nu har jag utbildningen bakom mig, har varit på en mindre byrå några år. Och jag känner att jag behöver lite inspiration, och chefen tyckte det var en bra idé att gå en kurs. Mina tankar lutar åt planninghållet, även om man som copy ska hålla koll på omvärlden, tror jag på att få in planning för verktyg, modeller och teori, snabb och effektiv kreativ process. Eller ska jag gå mer åt PR, social media? Men känner samtidigt att jag vill ifrån rollen som enbart innehållsproducent, utan gillar att jobba med stora koncept. Har du några spaningar här om vad som kommer krävas av en copy i framtiden? Hur ser vår roll ut? Vad behöver stärkas upp? Och har du en specifik kurs du tänker på tar jag gärna emot tips!"

Svar:

Hej!
Tack för att du skriver. Kul att du läst den gamla klassikern, den sägs hålla ännu i både smått och stort.

Angående framtiden går det mycket snabbt mot en dominans för videoklipp, manus till dito etc och såklart webb/digitala texter överhuvudtaget med fokus på användarnytta, konverteringsknep och navigering. Forsbergs har en väldigt populär kurs som heter Digital Creative. Kursdeltagarna är framförallt personer som har jobbat några år i kreativa yrken, t ex frilansande copywriters och reklambyråcopys, som vill bredda sig digitalt. Kanske kan den vara något? Tror stenhårt att man måste ha koll på UI, UX, mjukvaror, kod, och liknande, och hur allt bakom det digitala vi matas med fungerar, för att kunna skapa idéer och bidra med texter. UX-copy är det många som arbetar som sedan ett par år. 

Idécopywriters blir nog vanligare framöver, dvs det lutar mer och mer mot att en copywriter blir en Creative Director (CD) än enbart en penna som brainstormar. Man ser det redan med på reklambyråer där copywriters tar steget och blir CD. Det handlar mycket om att en copywriter 2017 måste förstå design och hur konsumenten och nätsurfaren tänker, läser, tittar och agerar.

Du är inte helt fel ute när du tänker planning, även om yrket fortfarande väntar på ett rejält genombrott. Problemet är och förblir att kunden måste vilja betala för plannerns insatser och budgetjakten är ju som den är, tyvärr. Ofta får man känslan av att alla anser sig vara planners, allt från projektledare till produktionsledaren (och även copyritern) är där och tafsar. Så, vad är egentligen planning nu och i framtiden? En mycket intressant fråga och debatt som jag inte har svar på eller kan avhandla här och nu.

Sedan tror jag att de som är språkvårdare kommer att få en renässans framöver inom copywritingen eftersom jag ser mer och mer att personer som har problem med grammatik och stavning nu kallar sig yrkesskribenter (med följden att fel och missar hamnar i tryck och online). Svenska språket kan man aldrig lära sig tillräckligt om, särskilt inte nu när det utvecklas snabbare och bredare än någonsin tidigare. Med det sagt är såklart globaliseringen här för att stanna, så ju fler andra språk du behärskar desto attraktivare blir du som copywriter.

Lycka till! Skriv till Forsbergs och diskutera med dem, de är måna om sina alumnis.

/ hälsar
Jack, i all hast och inte korrläst detta, angående språkvård ...

(Detta är ett blogginlägg i kategorin "Det kom ett brev ..." och andra spännande inkommande mejl till mig finns publicerat på fler ställen i denna blogg. Om du vill kan du använda sökfunktionen uppe till höger.)

Jim Collins böcker "Great By Choice" och "Good To Great" i en sammanfattning av Rolf Kenmo: Framgångsrik affärsutveckling – ett forskningsbaserat recept

Framgångsrik affärsutveckling går hand i hand med gott ledarskap. Förändring och kvalitet inträffar sällan av sig självt; utan det är produkten av attityder, intentioner, färdigheter och medveten handling.

Det menar Rolf Kenmo på Humankonsult AB som idag bjuder på en boksammanfattning av författaren Jim Collins två klassiker. Håll tillgodo.

Rolf Kenmo, HumanGuide.org

Rolf Kenmo, HumanGuide.org

Det finns de som tycker att det är värdelöst att läsa böcker om affärsutveckling, ledarskap, m m. Exempelvis hävdar de att det är en massa tyckande, som inte är underbyggt eller allmängiltigt, mm. I den här artikeln redovisas vad Jim Collins och hans team har kommit fram till under en omfattande, mångårig forskning. Visserligen avser forskningen endast USA-företag, men jag anser att det recept man har kommit fram har många likheter med t ex H&M och IKEA, som väl får anses som framgångsrika. Läs och döm själv!

Jim Collins forskningsprojekt följer – i mitt tycke – en röd tråd. Kanske för att han har en intressant princip, innan han sätter igång med ett projekt. Det krävs en intressant fråga! Så här ser jag på den röda tråden:

Det började med att McKinsey-konsulterna Tom Peters och Robert H Waterman, Jr skrev boken ”In Search of Excellence” (1982). I boken redovisades ett antal företag som framgångsrika t ex IBM. Under de första fyra åren såldes 3 miljoner exemplar. I slutet av 80- talet fick flera av de ”framgångsrika” företagen ekonomiska problem.

Mot den bakgrunden kan man se den forskning som Jim och hans kollega Jerry I Porras gjorde för att besvara frågan: Varför kan en del företag behålla sin konkurrenskraft över väldigt många år? Resultatet publicerades i boken ”Build to Last” 1994.

Nästa fråga var: Hur kan ett företag med mediokra resultat i flera år bli mest framgångsrikt i sin bransch under minst 15 år? Bakgrunden till den frågan var en företagsledare, som sa till Jim att han hade ingen nytta av ”Build to Last”. Han menade att företagen där var ju redan bra och hans problem var att komma upp till den nivån av kontinuerlig framgång. Intressant fråga, tyckte Jim och så satte han igång ett stort forskningsprojekt, genom att studera bland företagen som fanns på Fortunes listor: Vilka uppfyller kraven och hur gör de? Totalt var det 1435 företag och av dem blev det 11, som uppfyllde hans kriterier. Resultaten publicerades i boken ”Good to Great” 2001. Boken blev en riktig bestseller.

Vid ett tillfälle, några år senare, tog en företagsledare upp med Jim att han var orolig för sitt företag. -Varför, undrade Jim. -Jo, det har gått fruktansvärt bra i flera år, men kommer det fortsätta så eller är vi på toppen och på väg utför. Den centrala frågan var: Hur vet man det? Intressant, tyckte Jim och så fick han något att bita i. Resultatet publicerades i boken ”How the Mighty Fall” 2009.

Sedan gav Jim ut boken ”Great by Choice”. Den ska besvara frågan: Varför är en del företag framgångsrika trots en kaotisk och snabbföränderlig värld.

Den här artikeln ska redovisa det sammanlagda recept, som uppstår baserat på de här forskningsbaserade resultaten – efter den röda tråden:

Build to last – företag som är framgångsrika länge

Undertiteln är ”Visionära företags framgångsrika vanor”, som kan ses som ett mönster, som går igen i alla böckerna. Och hur är då dessa vanor? Det går vi inte in på här, eftersom det dels inte gick så bra för alla företagen här heller, dels så är recepten från den senare forskningen mera aktuella och specifika.

Resultaten i boken bygger på sex års forskning. Man ville komma fram till vad som skapar bestående stora och visionära företag. Med visionära avsåg man då

  • är ledande inom sin bransch

  • är allmänt beundrade av kunniga affärsmän

  • gör ett intryck globalt

  • har haft flera generationer av VDar

  • har haft flera livscykler för produkter/tjänster

  • har grundats före 1950

    Listan över visionära företag baseras på en undersökning bland 1000 VDar. Företagen kommer från alla branscher och av olika storlek, som fanns på olika Fortune 500-listor. Svarsfrekvensen var 23% och det blev 3,2 företag per svar.

    De företag som klarade kriterierna var t ex 3M, American Express och:

o Boeing
o Citicorp (numera Citigroup) o Disney
o Ford
o General Electric
o Hewlett Packard
o IBM
o Johnson & Johnson
o Marriott
o Merck
o Motorola
o Nordstrom
o Philip Morris (nu Altria)
o Procter & Gamble
o Sony
o Wal-Mart

Man inriktade forskningen på vad företagen gjorde annorlunda mot sina ”rivaler” i den egna branschen. En konkret skillnad i resultat var att dessa företag hade gått bättre på börsen från 1926-1990, dvs rivalerna hade gått 2 gånger bättre än den allmänna aktiemarknaden och de arton visionära företagen hade överträffat marknaden med 15 gånger.

Boken blev populär, och även Jim Collins, vilket gjorde att han fick möjlighet att etablera ett eget forskningscenter i Boulder, Colorado.

Tio år senare visade det sig dock att hälften av de visionära företagen inte längre var så framgångsrika. Det gjorde förstås att författarna fick kritik. De försvarade sig då med att de aldrig lovat att företagen skulle vara framgångsrika för all framtid utan att företagen hade varit framgångsrika länge.

Forskningsresultaten har även kritiserats under senare år bl a av psykologi-professorn Daniel Kahneman, som även var nobelpristagare 2002. (Mannen bakom bestsellern ”Thinking, Fast and Slow”). Han menar att det är självklart att företag, som har en god praxis får goda resultat. Han pekar även på att det finns naturliga variationer och att slumpen i form av tur och otur spelar in. Just invändningen tur och otur har Jim Collins analyserat (troligen därför ...) i sin sista bok.

Good to Great – mediokra företag i 15 år blir branschbäst  minst lika länge

Som tidigare sagt så var det en VD, som hade ett mediokert företag och undrade till Jim, om hur man ska bli framgångsrik från den situationen. Jim och hans forskningsteam använde även denna gång Fortune för att vaska fram företag, som uppfyllde villkoret att ha varit mediokert i flera år och sedan bäst i sin bransch under mer än 15 år. Rimligen är det inte tillfälligheter då. Inte heller att det är en bransch med särskilt goda förutsättningar.

Hur var då receptet för framgången? Jo, man kan säga att utvecklingen skedde i fyra faser, nämligen

Fokus på människor

Fokus på tänkande

Fokus på action

Fokus på ”Build to Last”

Att först ha fokus på människor är intressant. Oftast börjar man tvärtom, dvs vad ska vi åstadkomma? Sedan bemannar man. Vad blir fördelen? Jo, allt står och faller ytterst med människors motivation och förmåga. Ser man till att ha ett kärngäng i företagsledningen som brinner för vad de gör bäst, så kan man flytta på berg. Och har man satt ihop ett sådant team, så är man oftast ödmjuk och samverkar bra med de andra i teamet. Man får även lättare för att vara rättfram, vilket skärper analys, beslutsfattande, genomförande och uppföljning. Dessutom blir man uthållig.

I nästa fas syftar tänkandet till att man ska komma fram till var och hur vi ska verka för att ha störst möjligheter till framgång.

När man väl har tagit ut kursen, så är man fruktansvärt fokuserad och disciplinerad för att hålla sin inriktning. Att steg för steg förbättra. Det blir då som ett stort svänghjul, om successivt kommer igång. Det går trögt i början, men när svänghjulet har fått upp farten, då blir det en stödjande rörelse i sig.

Den avslutande fasen är sedan att agera på ett sådant sätt att svänghjulet aldrig mattas av utan håller uppe farten och helst för evigt. Denna fas handlar om hur man kan uppnå det.


Vill du läsa vidare?
Då ska du kontakta Rolf Kennmo och be att få hela sammanfattningen i en PDF-fil helt kostnadsfritt. 

Du når Rolf på rolf.kenmo@humankonsult.se samt www.humanguide.org

Tänk på(minnelser): Rätt och fel i svenska språket, något en copywriter måste ha koll på

  • Tänk på att du ”stod och väntade på flickvännen”, inte ”stog och väntade ...” Det där g:et blir tyvärr allt vanligare.

  • Tänk på att varje mening måste leda till att man läser nästa. Om rubriken är bra får du förtroende för inledningen. Missar du den är det över – du har tappat läsaren.

  • Tänk på att det inte finns något som heter ”situationstecken”. Detta förvrängda ord är en felanvändning av citationstecken.

  • Vet du att Storbritannien ofta stavas fel? Det ska vara ett t och dubbelskrivet n, aldrig tvärtom!

  • Hyperbol betyder överdrift, ofta en rejäl sådan. Den som säger sig vilja röra upp himmel och jord gör sig skyldig till en hyperbol. Bra synonymer är överträffa, kasta över målet, överdrivet uttryck och inflation i språket.

  • Tänk på att det vackraste tecknet är en punkt som satts i tid.

  • Vet du att det inte finns något som heter ”dyra hyror”eller ”dyra priser”? Varor är dyra eller billiga. Priser och hyror är höga eller låga. Däremot kan man köpa något för en billig penning.

  • Tänk på att alltid hålla ett öga på de vanligast felstavade orden. Här är nio ofta förekommande rysare:

RÄTT
länsstyrelse
medlemskap
trilogi
abborre
kollision
korruption
öppenhjärtig
föräldramöte
adress

FEL
länstyrelse
medlemsskap
triologi
aborre
kollission
korrumption
öppenhjärtlig
föräldrarmöte
address

  • Tänk på att ordet tills är en sammandragning av ”till dess”. Välj därför mellan ”tills” eller ”till dess”. Skriv inte ”tills dess”.

  • Vet du att ordet ”såväl ” ofta används med fel bindeord? Fel: Såväl farmor och mormor deltog i festen.
    Rätt: Såväl farmor som mormor deltog i festen.

Tautologi, ett vanligt misstag inom copywriting

Tänk på att du måste våga förenkla. Det är med text som med design – överarbeta inte. Resultatet blir bara sämre. Det ska vara raka och tydliga texter med ett budskap åt gången.

  • Vet du att ordet noggrant ofta stavas fel? Det heter noggrann och noggrannhet – men i noggrant ska det endast vara ett n. Exempel: ”Oj, vad du har städat noggrant. Tack!”

  • Tänk på att använda liknelser, metaforer och kontraster när du skriver. Språket ska slå an på läsarens sinnen, åtminstone då och då. Då hoppar du över skyddsmuren och gör målgruppen berörd samt engagerad – och därmed också nyfiken på att veta mer.

  • Vet du att öppenhjärtig är en felstavningsklassiker? Många, även rutinerade skribenter, missar och lägger till ett l. Det heter alltså inte ”öppenhjärtlig”.

  • Tautologi kallas även ”tårta på tårta” och är beteckningen för fraser som innehåller en onödig dubblering eller totalt omotiverad upprepning. Exempel på vanlig tautologi: ”Bilen backar baklänges.” (Rätt att säga ”Bilen backar” eller ”Bilen kör baklänges”.) Bra synonymer till tautologi är stilistisk upprepning, omsägning, dubbelsägning.

  • Tänk på att använda svenska ord när sådana redan existerar. Du bör därför tala om skrivare, inte printer, om snedstreck, inte slash, och om sändlista, inte mailing list. Undvik e-mail till förmån för mejl eller e-post.

  • Vet du att förkortningar saboterar många människors läsande? Alla har inte samma förkunskaper och kan missförstå eller feltolka – även dina övriga ord. Undvik därför förkortningar i så stor utsträckning som möjligt. Det är mycket trevligare att skriva ut hela ordet/orden, åtminstone första gången det nämns i texten. Undantag gäller dock de förkortningar som i dag är mer inarbetade än det de en gång stod för. Vi tänker då främst på vissa varumärken och företag. Det är t ex vettigare att skriva Saab än Svenska Aeroplan Aktiebolaget.

  • Tänk på att det finns massor av fallgropar i rättstavningens djungel. Här är några mycket vanliga exempel: Det heter dumpning, inte dumping. Framdeles (längre fram i tiden), inte framledes. Mobbning, inte mobbing. Rankning, inte ranking. Och tidsplan rekommenderas före tidplan. Dopning rekommenderas före doping.

  • Tänk på att om du känner behov av att förklara din text, då är den dåligt skriven. Börja om.

Språktips om vanliga felstavningar

  • Tänk på att inte vara långtråkig. Med enformighet får du ingen att läsa och köpa. Många webbtexter är tyvärr trista, okänsliga och utan gnista. Det lönar sig att låta mottagaren av budskapet komma med i bilden, att tala med henne ”från människa till människa”. Gör det, vinn henne med charm, gör henne nyfi-ken, få henne att delta.

  • Tänk på att cd, pc och cd-rom numera ska skrivas med små bokstäver och att web site numera ska heta webbplats på svenska. Internet bör i dag skrivas med liten begynnelsebokstav. Kortformen nätet är godkänd av samtliga språkvårdare.

  • Vet du att två vanliga felstavningar ofta görs på orden arbetsam respektive medlemskap? Många väljer att dubbelskriva s, men båda orden ska endast ha ett s.

  • Tänkpåatthållahögkvalitetidittskriftspråk.Detärlättattfallainitalspråksformer, särskilt när du mejlar. Skriv därför alltid:
    de, inte dom
    dem, inte dom
    någon/något, inte nån/nåt
    sådan/sådant/sådana, inte sån/sånt/såna
    sedan, inte sen
    mig/dig, inte mej/dej/sej

  • Tänk på att mängder av manliga ordformer numera har släppt ifrån sig sin ensidiga syftning och blivit könsneutrala. Lärare, riksdagsmän och studenter är kvinnor likaväl som män. Likaså tjänstemän, talesmän, nämndemän, ombudsmän och polismän.

  • Tänk på att inte förväxla orden beryktad och ryktbar. Beryktad betyder ökänd, med dåligt rykte. Ryktbar betyder däremot berömd, allmänt omtalad, välkänd.

  • Tänk på att ju svårare innehållet i ditt budskap är, desto viktigare är det att inte krångla till det ytterligare. Att skriva begripligt är inte detsamma som att for- mulera sig simpelt, slarvigt eller torftigt. Snarare är det ett rikt, varierat och kon- kret språk som blir begripligt. De värsta fallgroparna är fackuttryck, svåra ord, tomma och mångtydiga ord samt alltför långa meningar.

Stora checklistan för webbplatser

          Första intrycket

  • Ger du besökaren ett starkt skäl inom fem sekunder eller mindre till att stanna kvar och läsa vidare?

  • Dominerar ditt viktigaste budskap snarare än logotypen, företagsnamnet, designen eller andra saker som inte säljer?

  • Går du rakt på sak istället för att exempelvis låta besökaren vänta på/klicka sig vidare från introduktionssidor?

  • Är det enkelt att snabbt utvärdera din webbplats och vad den erbjuder för besökaren?

    Startsidans rubrik
  • Har du en rubrik på första sidan, överhuvudtaget?

  • Är rubriken uppseendeväckande nog för att få besökaren att stanna upp?

  • Undviker du att rubriken uppfattas som en direkt säljpitch?

  • Innehåller rubriken ett starkt löfte eller en träffande beskrivning av besökarens problem och/eller vädjar den till känslor?

  • Går det med rubrikens hjälp att förstå vad man kan vänta sig av din webbplats?


    Startsidan/Förstasidan
  • Har du en text på första sidan, överhuvudtaget?
  • Ger inledningen av förstasidestexten en anledning att läsa vidare i texten?
  • Ställer inledningen en drivande fråga som bryter mönstret, fäster den uppmärksamhet och/eller pekar den mot resultatet eller fördelen med produkten eller tjänsten?
  • Presenterar du det viktigaste, det vill säga slutsatsen eller ditt starkaste argument, redan i inledningen?
  • Leder förstasidestexten in besökaren på den tänkta säljvägen?
  • Ger förstasidans text, eller något i anslutning till den, en konkret uppmaning att gå vidare?

    Struktur och navigering
  • Är menyn på din webbplats den bästa du kan tänka dig? Är den så enkel och tydlig som möjligt? Och förstår din besökare vad som väntar bakom varje menyval?
  • Gör du det så enkelt som möjligt för besökaren att förstå strukturen på din webbplats?
  • Har din webbplats en enda målgrupp? Eller har den skilda målgrupper, och hjälper du dem då att hitta rätt med inkastare och/eller genvägar som är anpassade för varje målgrupp?
  • Har din webbplats ett genomtänkt sätt att leda besökaren fram till ditt mål?

    Allmänt om webbtexterna
  • Bygger texterna på principen att först fånga intresset ,sedan vinna läsarens vilja att fortsätta, sedan övertyga och övertala för att till slut uppmana till handling där så är relevant?

  • Ger du besökaren vad han eller hon vill ha svar på tidigt i texterna?

  • Har varje text en intresseväckande rubrik som även ger besökaren en uppfattning om vad han eller hon kan vänta sig av texten?

  • Bygger varje text på en tydlig idé?

  • Håller sig varje text till ett enda ämne?

  • Är texterna fria från särskrivningar, stavfel och grammatikfel?

  • Problematiserar texterna och levererar en lösning, där så är relevant?

  • Håller du dig hela tiden till ämnet, och lämnar relevant information?

  • Har du vänt fakta till fördelar i så stor utsträckning som möjligt? Det vill säga till vilken positiv innebörd dina argument har för läsaren.

  • Är varje text anpassad för den tilltänkta målgruppen?

  • Är texterna anpassade till läsarens kunskapsnivå?

    Språk och stil i texterna
    • Är webbtexterna skrivna med vardagsuttryck och enkelt språk i stället för affärssvenska?

    • Använder du korta ord och korta meningar där så är möjligt?

    • Använder du ett sätt att skriva som är mer journalistiskt än krängigt och påträngande "reklamigt"?

    • Har du ett personligt tilltal i texterna? Är de skrivna till en enda person?

    • Visar du en positiv och hjälpsam attityd? Verkar du genuint intresserad av dina besökares problem eller behov?

    • Använder texterna ett aktivt språk, fritt från passiva verbformer och substantiviseringar?

    • Känns det som att alla texter är skrivna av samma person?

    • Är dina texter fria från skryt och påståenden som bara syftar till att markera din storlek eller position?

• Har du injicerat känslor i texterna? Bygger de på emotionella drivkrafter?

• Har du ersatt neutrala ord med mer känsloladdade där det är möjligt?

Trovärdighet

  • Lämnar du tydliga kontaktuppgifter som adress och telefonnummer på din webbplats?

  • Presenterar du någon, några eller alla av dina medarbetare på webbplatsen?

  • Presenteras minst en medarbetare med bild?

  • Använder du dig av någon form av referenser eller andra kunders omdömen för att stödja dina egna argument?

  • Är allt du påstår verkligen sant?

    Tydlighet

  • Har dina viktigaste texter korta stycken med två till fyra rader i varje stycke?

  • Använder du dig av punktlistor för att beskriva fördelar?

  • Använder du dig av underrubriker för att dela in längre texter, eller är alla texter så korta att det inte behövs?

  • Förstärker du nyckelord i texterna genom kursiveringar och fetstil för att underlätta skumläsning?

  • Är texterna på din webbplats lättlästa? Syns texten tydligt mot bakgrunden och är texten tillräckligt stor?
  • Gör radavstånd, spaltbredd och marginaler det lätt för besökaren att läsa?

Klickvänliga länkar

  • Lämnar dina länkar ett löfte om vad besökaren kan vänta sig av att klicka?
  • Är länkarna tydliga? Skiljer de sig tydligt från resten av texten?
  • Öppnas länkar som leder bort från din webbplats i ett nytt fönster?

Fånga leads

  • Har du någon funktion för att fånga upp intresseanmälningar och/eller förfrågningar?
  • Erbjuder du något för att skapa en relation till dina besökare, exempelvis nyhetsbrev?

Innehållet

Bjuder du på något extra, som överträffar besökarens förväntningar?

  • Är all information på webbplatsen aktuell?

  • Uppdateras webbplatsen regelbundet med ny information? Är webbplatsen lika levande som ditt företag?

  • Finns det någon som är ansvarig för webbplatsens innehåll och uppdatering?

  • Är all information på webbplatsen anpassad specifikt för webben?

  • Erbjuder du fördjupad information för de som kan vara intresserade av sådan? 


    Denna korta inblick och reflektion i hur man skriver professionell webbcopy är skapad av Daniel Ernerot, Jack Hansen och Emil Holmström, och publicerad i en copywriterklassiker jag gav ut tillsammans med dem: Läs mer härBoken har varit en efterfrågad kurslitteratur vid flera utbildningar i copywriting.

Copywritingknep: Aktivera texten, tänk på tilltalet och glöm inte känslorna.

Verb är som bekant ord som beskriver handlingar, vad människor gör. Det gör att de har en inneboende kraft att driva din text, och därmed också din läsare. Verb aktiverar din text. De är därför bra att slösa med.

Ofta handlar själva jakten på rätt ord om att hitta rätt verb. Verbet är meningens hjärtslag, lär man ut på copywriterkurser världen över.

Adjektiv, däremot, är farliga. De är som små cancerceller i din text. Att använda för många av det slaget tömmer den på liv.

Men även verb är farliga om de används fel. Den passiva verbformen gör texten tråkig och opersonlig. ”Det bestämdes att” är passivt. ”Vi bestämde” är aktivt. Och bättre.

De som väljer passiv form när de skriver, gör det ofta för att de vill distansera sig. Men läsaren uppfattar det lätt som byråkratiskt och lite fegt.

Här är ett skräckexempel på en webbtext där författaren dessutom lyckas med konststycket att både plocka bort sig själv och läsaren ur texten:

”Genom att arbeta med personalfrågor utifrån ett helhetsperspektiv, och att skapa praktiska lösningar till de behov/problem som identifieras, uppnås ett kraftfullt resultat som aktivt bidrar till trivsel och hög produktivitet.”

Med ett mer aktivt språk kommer man långt:

”När vi jobbar med personalfrågor, gör vi det med omtanke om helheten. Vi skapar praktiska lösningar på problemen och behoven i ditt företag. Och gör det aktivt, så att vi bidrar till att dina medarbetare trivs bättre och presterar mer.”

Så: Använd ett så aktivt och direkt språk som möjligt när du skriver. Det är särskilt viktigt i situationer när du vill att besökaren på din webbplats ska göra någonting, till exempel att klicka på en länk.

Tänk på tilltalet
Använder du dig av ett personligt tilltal i din webbtext? Gå igenom det du har skrivit för att se om någonstans har glömt att tilltala din läsare med ”du”.

Detta gäller även om du skriver en text som är riktad till ett annat företag. Fortfarande är det enskilda personer som läser din text. Skriv hellre ”du och dina medarbetare”, än ”ni”. Fördelen med ett personligt tilltal överväger, även om texten blir lite längre.

Ett annat ord som inte hör hemma i din reklamtext är ”man”. Det är ett väldigt opersonligt personligt pronomen. Som nästan alltid går att ersätta med något annat.

Och du. Skriv inte ”Du”, utan ”du”. Och inte ”ni” när du syftar på en person. Det förstnämnda skapar bara onödig distans. Det riskerar att kännas gammalmodigt och avståndstagande. Även om din tanke att vara hövlig och respektfull givetvis är god.

I samma vända: Försök att ta bort ord som du aldrig skulle använda i en konversation med någon. Dit hör ord som ”detta”, ”dessa”, ”varav” och ”varpå”.

Vår poäng här är naturligtvis inte att du ska använda dig av ett slarvigt språk. Men det finns faktiskt ingen anledning att medvetet sätta upp barriärer som gör dina texter svårtillgängliga.

Glöm inte känslorna
Det spelar ingen roll hur bra ditt språk är, om du inte lyckas nå fram till läsarens hjärta. Så gå igenom din text, och se om du kan stärka dina emotionella argument.

Det finns två bra ställen där du kan introducera ett känsloperspektiv:

1. När du beskriver din läsares situation

Stärk problemformuleringen med ord som syftar på hur läsaren upplever problemet. I stället för: ”Har du det stökigt på skrivbordet?” kan du skriva ”Är du frustrerad över ditt stökiga skrivbord?”

2. När du beskriver din läsares möjligheter

Gör så att din lösning känns ännu bättre genom att anspela på hur skönt det vore om problemet fick en lösning. I stället för ”Skulle du vilja ha ett enkelt sätt att hålla ordning på papperen?” kan du skriva ”Vore det inte befriande om du hade ett enkelt sätt att hålla ordning på papperen?”

Ett annat sätt att vädja till känslor är att byta ut mer neutrala ord i din text mot mer känsloladdade. De mer känsloladdade orden är ord för den högra hjärnhalvan. Sådana som lättare eggar vår fantasi, känsla och intuition.

Myndigheter och jurister är normalt sett experter på att neutralisera känsliga frågor genom att använda ord för den vänstra hjärnhalvan. Den typ av ord som inte väcker så starka känslor. Men du som vill övertyga borde sträva åt helt andra hållet.

Några exempel:

• Skriv inte ”informera”, skriv ”berätta”.
• Skriv inte ”konstruera”, skriv ”bygga”.
• Skriv inte ”bistå”, skriv ”hjälpa”.
• Skriv inte ”redogöra”, skriv ”förklara”.
• Skriv inte ”vägleda”, skriv ”visa”.
• Skriv inte ”färdigställd”, skriv ”klar”.

Att skriva är att tänka högt med känslan, sa den svenske copywritern Lars Falk alltid till sina kunder och elever. Tänk på det, säger jag.

Skrivprocess. Att starta skrivandet genom att kavla upp ärmarna.

Du behöver inte vara duktig för att börja skriva, men du måste starta skrivandet för att bli duktig på det.

Du har lärt dig grundreglerna, och insett några viktiga avgöranden. Du vet varför webben är annorlunda och hur du måste vinna besökarens hjärta för att vinna själv. Nu vill du lära dig allt om skrivprocessen, du vill börja bemästra själva skrivandet. Toppen, då är det dags för dig att gå från teori till handling!

Du kan ditt ämne. Du känner din målgrupp. Du vet vad du vill med din webbplats. Och förhoppningsvis har du följt  rådet om att ta fram en disposition för din text. Om inte – backa tillbaka. 

Nu gäller det att använda din kreativitet och skrivarglädje för att få fram en text som fångar uppmärksamheten, griper tag i läsaren och som till slut går i mål med att övertyga. Känner du dig beredd att kavla upp ärmarna och komma igång med själva skrivandet? Kanon. Då sätter vi igång.

Läs igenom din disposition flera gånger. Och låt den sätta sig i bakhuvudet. Den kommer att hjälpa dig att hålla dig på rätt spår när du väl skriver. Lägg sedan undan den. Ta fram ett tomt papper. Och ja, vi menar papper. Att inte sätta sig vid datorn är oftast det allra bästa sättet att komma igång. Risken är annars att du direkt börjar redigera. I det här skedet är det bättre att bättre att bara låta orden flöda.

Att komma igång är oftast något av det svåraste. Alla drabbas vi ibland av skrivkramp eller idétorka. Ta då en paus. Tänk på något annat för någon minut. Gå till- baka. Till slut lossnar det, ska du se.

Med din disposition i färskt minne och allt som du tidigare förberett, vet du ungefär vad din text ska innehålla. Men ett tips för att komma loss i skrivandet är att föreställa dig en person i din närhet, som kan representera din målgrupp.

Föreställ dig att han eller hon sitter bredvid dig, och att du pratar direkt med personen när du skriver. Det är ett bra sätt att tvinga sig att vara personlig, och att du skriver till en enda person.

Kör du fast? Släng då papperet på direkten, och börja om. Skrivprocessen i ditt huvud stannar inte för att du slänger papperet. Tvärtom är det ett effektivt sätt att häva de blockeringar som man lätt råkar ut för. Även de bästa skribenterna har stora papperskorgar. Kanske i synnerhet de.

Tänk på att du inte behöver känna någon press i det här skedet. Det du skriver nu är inte det färdiga resultatet. Långt ifrån det. När du väl är klar med ditt första utkast, ska det redigeras, vässas och förbättras på en rad sätt.

Tillåt dig därför att vara kreativ. Att skriva det som kommer naturligt. Censurera inget. Faktum är att genom att du har gjort läxan som vi har beskrivit i tidigare kapitel, är hjärnan redan inställd på ett mål. Och begränsar sig för syftet.

Det kan kanske tyckas märkligt att en sådan begränsning hjälper dig. Men det gör den faktiskt. Genom att begränsa sig till ett ämne får hjärnan något att förhålla sig till. Det hjälper dig i sin tur att vara mer kreativ, på rätt sätt. Och skulle du ändå glida bort från ämnet så gör det som sagt ingenting.

Ha tålamod. Få först ned allt du kommer på. Och när väl orden börjar landa där de ska, släpp inte taget. Skippa lunchen, om du måste. Och skjut inte upp fortsättningen. Att ta upp tråden igen kan ofta vara svårt.

Spinn loss på idéerna som kommer. Gå hela vägen med dem. Men nöj dig inte där.

Testa även andra spår. Prova gärna olika infallsvinklar, perspektiv och argument.

Nu kanske du har ett utkast som du känner dig nöjd med. Kanske har du flera. Kanske har du mest ett gäng trådar på ditt papper. Nu är det dags att sätta sig vid datorn, och titta på det du har gjort med kritiska ögon.

Det du nu ska försöka göra är att sätta samman ett färdigt utkast på datorn, utifrån det bästa som du kan hitta i din text. Att skriva texten en gång till, och på så sätt återskapa den på datorn.

Ta fram din disposition när du överför texten. Se hur väl den överensstämmer med din text. Om den överensstämmer dåligt, kan du stuva om din text?

Beroende på hur mycket du redan har klart, får du fylla ut, pussla om och lägga till. Allt du behöver göra för att få ett första utkast.

En liten brasklapp: Det finns naturligtvis flera sätt att komma till skott med sitt första utkast. Skrivprocessen skiljer sig från person till person. Men det sätt som vi här beskriver har hjälpt många när det gått trögt och texterna har blivit dåliga. 

Hyr en copywriter eller sätt rubrikerna själva på er sajt

Hur skapar man en smart och bra rubrik som bidrar till ökad konvertering på en webbplats? Här följer nu en kort kurs och snabb insikt i denna skrivteknik som copywriters är experter i.

Varje mening i din webbtext syftar till att läsaren ska läsa nästa mening. Det gör rubriken till det allra viktigaste elementet. Rubriken finns till för att fånga läsarens intresse, så att han eller hon vill ta del av resten av det som du har att säga.

Påfallande många sätter inga rubriker alls – åtminstone inte på webbplatsens förstasida. Det är naturligtvis helgalet. Landningssidan är din bästa möjlighet att föra ut ditt budskap. Missar du den chansen är risken stor att du inte når fram alls.

Rubriker på webben skiljer sig från rubriker i många andra medier. På andra håll kan man tillåta sig att vara betydligt mer kreativ och finurlig. Att skapa effekt genom att låta bild och rubrik samspela på sätt som skapar intryck och känsla. Men det betyder inte att det är lättare att sätta rubriker på webben. Att säga det man vill säga rakt på sak kan vara nog så svårt.

Vad du säger i rubriker på webben är långt viktigare än hur du säger det.

De bästa rubrikerna på webben ger ett löfte om vad läsaren kommer att få ut av webbplatsen, produkterna, tjänsterna eller företaget. De är konkreta och specifika. Och ger ett löfte om vad läsaren har att vänta sig.

Var hittar du då budskapet till din rubrik? Det finns flera metoder för detta.

  • En är att gå tillbaka till din disposition. Där har du identifierat dina slutsatser om vad målgruppen har för problem, och hur du löser dem. Det är förmodligen ett bra embryo till en rubrik.

  • Ett annat sätt är att återigen ta upp samtalet med den person som mentalt befann sig bredvid dig när du skrev. Vad är det första du skulle säga till den personen om du skulle presentera idén och sammanfatta ditt löfte? Eller om du ville visa att du hade förstått hans eller hennes problem?

  • Din rubrik kan kanske också gömma sig någonstans i din text. Kanske finner du där en bra formulering eller något nyckelord som kan fungera som stoff för en rubrik?

Du kan också prova att skriva en lång, sammanfattande rubrik som du sedan kortar av, i flera steg, och på så sätt söker dig till budskapets kärna.

Rubriker kan konstrueras på flera sätt. Ofta kan de dra fördel av verb och substantiv. Det gör dem aktiva. Din rubrik kan vara ett påstående, en uppmaning, en fråga eller en sammanfattning av innehållet.

Frågor är effektiva eftersom man som läsare automatiskt söker svaret på dem. De leder läsaren rakt ned i texten. Men om du väljer en fråga är det viktigt att vara aktsam så att läsaren inte besvarar den på fel sätt. Ett knep är att låta frågan följas av ett påstående, för att vara på den säkra sidan.

Väljer du i stället en uppmaning, se till så att uppmaningen är specifik. Och att den talar om tillräckligt mycket för att besökaren omedelbart ska förstå vad det handlar om.

Undvik kryptiska och finurliga rubriker. Eller sådana som inte har något egentligt innehåll. Välj i stället att gå direkt på fördelarna. Lycka till och kämpa på, som vi copywriters brukar säga till varandra.

Förkorta texter.

Uttrycket ”Less is more” är en lärdom som har hängt med länge. Någon har sagt att ”Ska du fotografera äpplen, fotografera ett äpple. Då blir det mera 'äpple'.”

Att förkorta är ett första steg mot att göra din text enklare att ta till sig. Mindre text gör det lättare för din besökare att koncentrera sig på ditt budskap. Och gör det möjligt att snabbare förstå sig på det du vill säga.

Med andra ord: Om du vill vara säker på att det du skriver ska bli läst – skriv mindre. 

Texter på webben ska vara korta. Gärna hälften så långa som motsvarande innehåll i en trycksak.

Så. Ge dig på din text utan pardon. Och stryk allt som inte är relevant. Förmodligen finns det en hel del att stryka. Kanske hela stycken som egentligen inte tillför någonting. Också enskilda ord kan kanske tas bort. Tänk på att det är kraften i dina ord som är avgörande. Inte hur många de är.

Gå igenom din text från den första till den sista bokstaven. Ta bort allt du kan ta bort på vägen. Börja sedan om, och gör samma sak igen. Och igen. Och igen. Ge dig inte förrän din text är betydligt kortare, och bara säger det mest nödvändiga.

Ta bort:

• Onödiga detaljer.
• Ord och fraser som inte tillför något utöver det som du redan har sagt.
• Förstärkningsord.
• Ord och fraser som bara finns till för att tillfredsställa egot. 

Bli din egen copywriter 2017: Förenkla din reklam- och säljtext

 

Ta bort onödiga ord
Om det står ”Vi är sju stycken medarbetare”, ändra till ”Vi är sju medarbetare.” Språket är fullt av onödiga ord.

Skriv inte högtravande
Högtravande ord skapar bara ett onödigt avstånd till din läsare. Skriv inte ”ej”, skriv ”inte”. Och byt ut ”skall” mot ”ska”.

Undvik fackuttryck
Akta dig för ord och uttryck som bara folk i din bransch förstår. Förutsätt inte att läsaren är införstådd i ditt språk.

Undvik metafordöden
Visst är metaforer bra. Men med måtta. Och många är dessutom så flitigt använda, att de bara känns utslitna. Du vinner förmodligen inga poäng hos din besökare genom uttryck som ”Det krävs två för att dansa tango” och ”Lagt kort ligger”. Hitta i stället på egna, fräscha metaforer som är relevanta för ditt budskap, utan att kännas krystade.

Bort med överorden
Var försiktig med överord och superlativ. De gör din text desperat och överdrivet säljig. Låt stora ord bli en varningsklocka. När den ringer behöver din text en översyn.

Undvik buzzwords och slang
Buzzwords är modeord. Dessa kommer och går, och riskerar snabbt att bli töntiga. Detsamma gäller de flesta slangord. Undvik uttryck som ”i pipen” och ”win–win”.

Sväng dig inte med oförståeliga ord
Till denna kategori hör till exempel svåra ord. Din webbtext är ingen bra plats för att stajla med din vokabulär. Hit hör också flertydiga ord, som kan betyda många olika saker, och som därmed får en försvagad innebörd.

Sväng dig inte med tomma klyschor
”Kvalitetssäkrad” och ”Spjutspetskompetens” är bara två exempel ur en lång radda klyschiga uttryck. Försök att hitta bättre alternativ. Försök att gå rakt på sak, i stället för att använda omskrivningar. Det gäller även ifråga om uttryck som ”Kunden har alltid rätt” och ”Syns du inte, finns du inte”.

Ändra onödigt korrekta ord
”Målsättning” och ”frågeställning” skriver du bättre som ”mål” och ”fråga”. Det gör dessutom texten kortare, vilket är ett plus.

Skriv ut förkortningar
Det är inte genom förkortningar du ska göra din text kortare. Nej, skriv även ut vanliga förkortningar som ”till exempel” – åtminstone första gången i texten. Även om texten blir längre, blir den lättare att läsa.

Vaccinera dig mot substantivsjukan
Skriv inte ”Vi utför jobb”. ”Vi jobbar” är tydligare – och kortare.

Var sparsam med de målande förstärkningarna
Om något är ”fantastiskt”, eller ”enormt fantastiskt”, vilket är då bäst? Överdrivet skönmålande får motsatt resultat.

Spar på sifferuppgifter
Om du har mycket sifferuppgifter i den löpande texten, fundera då om du inte kan lägga dem i någon tabell eller figur vid sidan om.

Och till sist, klassikern
Samtidigt som du förenklar, är det viktigt att du använder ett korrekt språk som håller hög kvalitet. Att skriva ”dom” i stället för ”de” är inte att förenkla. Sträva hela tiden efter att stava rätt, och akta dig för särskrivningar. 

Tips till VD och marknadschef om webbcopy: Lös dina kunders problem i steg

Vad vill du uppnå med ditt företags sajt och de copytexter ni investerat i?

Låt oss återkomma till den viktiga frågan varför.

Svaret på frågorna varför ni gör reklam och varför ni anlitar en copywriter, och vad ni vill uppnå, avgör valet av sådant som struktur, personlighet och perspektiv.

Så, har du inte svarat på frågan hittills: Gör det nu. Givetvis vill du på ett eller annat sätt tjäna pengar. Men svaret på frågan ska handla om vad du konkret ska få ut av din webbplats. Om du vill att dina besökare ska plocka fram bankkortet och köpa någonting. Eller om du bara vill informera om någonting. Du förstår säkert att utmaningarna är vitt skilda.

När du vill sälja direkt

Om du säljer någonting på din webbplats ska du inte räkna med att fler än 5 procent av dina besökare någonsin kommer att köpa av dig. Även den siffran är hög.

Att sälja direkt på nätet är först och främst en fråga om förtroende. Du måste därför se till att ge dina besökare får all den information de behöver. Och du måste lägga tillräckligt med energi på att se till så att du både kan vinna och behålla förtroendet.

Ett skäl till att många inte fullföljer ett köp på en webbplats är ofta att det någonstans saknas information. Dina kunder vill veta hur leveransen går till, när de kommer få det som de har beställt, hur supporten kommer att fungera, hur de byter eller kan få pengarna tillbaka om de inte är nöjda. Se till att ge svar på alla de frågor som de kan tänkas ställa.

Erbjud också möjligheten att kunna ta del av detaljer. Glöm inte att det är svårt att känna och klämma på saker på webben, så som man kan göra i en vanlig butik.

Att sälja direkt på webben är den tuffaste utmaningen av alla. Om det är vad du vill, är många av råden som den här boken ger avgörande.

Se till att webbplats har en struktur som tar läsaren steg för steg fram till köpet, enligt de modeller som du har lärt dig. Släpp aldrig taget om besökaren. Och sist men inte minst: Våga be honom eller henne att klicka på beställningsknappen.

Glöm heller inte alla de besökare som kommer in på din webbplats utan att köpa någonting. Gör du det har du kanske tappat dem för gott. Erbjud någonting som kräver mindre av dem. Be dem att prenumerera på ditt nyhetsbrev, så att du kan påbörja en relation och fånga upp dem senare.

När du vill ha förfrågningar och leads

Att fånga in förfrågningar och prospekt är något enklare, eftersom tröskeln är lägre. Men även i detta fall finns ett motstånd som du måste övervinna. Och ibland kan det motståndet till och med vara större än när det gäller att faktiskt köpa något av dig.

Inte minst det stora problemet med bombardemanget av oönskade mejl bidrar till detta motstånd. Och även om du har lyckats vinna läsarens intresse, gillar helt enkelt många inte att bli kontaktade. De vill ta kontakt själva, på egna villkor.

Som en naturlig följd av detta är det mycket viktigt att ha tillräcklig kontaktinformation, och att visa att du finns i verkligheten. Ha alltid ett telefonnummer på din webbplats så att det går att ta kontakt på andra sätt.

Du vill få dina besökare att välkomna en kontakt. Det gör de bara om de själva känner att de sitter vid rodret. Att det är något som de själva har valt.

Försök inte att pracka på någon ett formulär. Få i stället besökarna att själva känna att de gör valet att be om mer information.

Ett bra tips är att belöna besökarna genom att erbjuda någonting som tack för att de registrerar sig. Men inte vad som helst. Det du erbjuder måste givetvis vara relevant. Dina besökare kom till din webbplats av en anledning. Så det du ger dem måste svara mot den anledningen. Dela med dig av något som du vet att besökaren kan ha nytta av. Kanske genom en skrift med nyttiga tips som du enkelt skickar via mejl.

Men det går inte att fråga om mejladressen det första du gör. Du måste först följa alla regler för att väcka intresse och få besökaren intresserad – för att han eller hon till slut självmant ska vilja ha mer information.

Om du vill ha besökare till ditt nyhetsbrev – vilket för övrigt är ett smart sätt att fånga in leads – glöm då inte att vara tydlig med att du kommer att respektera prenumeranternas integritet. Lova att du aldrig kommer att avslöja deras mejladresser för någon annan. Och gör det enkelt att själv avsluta sin prenumeration. Tala om hur det går till, samtidigt som du ber besökarna att skriva upp sig.

När du vill få återkommande besök

Kanske tjänar du i stället pengar genom annonsintäkter på din sajt? Eller kanske vill du ha lojala, återkommande besök av andra skäl? Då är utmaningen av en något annorlunda karaktär.

Till den här kategorin hör webbplatsen som förmedlar nyheter, eller communities som hjälper människor att träffas och umgås. Och inte minst alla nischade sajter. Dit hör idrottsklubbarnas webbar, bloggare, diskussionsforum, film- och spelsajter och många andra.

Här handlar inte texterna om att driva fram till ett köp. I stället är det tillgänglighet och redaktionell kvalitet som är A och O.

Satsa på relevans och tydlighet. Den viktigaste regeln är att hela tiden se till att hålla webbplatsen uppdaterad med åtråvärd information. För också volymen avgör. Det är viktigt att det finns mycket att upptäcka för den nyfikne.

Sluta aldrig att fundera på hur du kan hålla kvar dina besökare längre. Och hur du kan locka dina besökare att läsa mer. Jobba stenhårt med dina rubriker, inkastare och menyer. Och på att göra besökarna mer än nöjda med ditt innehåll.

När du vill informera

Rent informativa webbplatser finns till för att snabbt och smidigt lämna information till besökarna. De har sällan som syfte att sälja. Det är rena servicesajter. Hit hör bland andra myndigheternas webbplatser.

Ofta innehåller den här typen av webbplatser stora mängder av information, riktad till många olika målgrupper, som befinner sig i många olika situationer. Det ställer mycket höga krav på en genomtänkt och tydligt struktur, där rätt information snabbt går att nå. Och inte bara hierarkiskt – en sådan webbplats blir annars lätt en labyrint.

Slå ut några av väggarna, och låt folk ta genvägar genom relevanta länkar på varje sida. Sådana genvägar låter besökarna följa vägar som känns mer intressanta för just dem.

Lägg mycket krut på sökfunktioner, och att navigeringen både lockar till klick, behåller besökaren och är lättfattad.

När du vill ge support och hjälp

Att ge support och hjälp på din webbplats innebär många likheter med utmaningarna som du möter när du vill informera. Även här är tydlighet bland det viktigaste att hålla i minnet.

Support och hjälp handlar om att ge en bra service till befintliga kunder. Vilket sparar pengar genom att både hålla besökarna nöjda. Men också genom att minska behovet av supportsamtal.

Hjälpfunktioner finns i många former. Ett exempel är det som brukar kallas för FAQ (Frequently Asked Questions). En sådan sektion på din webbplats syftar till att besvara de frågor som dina kunder oftast ställer. "Vanliga frågor och svar" är ett bra sätt att benämna det på din webbplats.

De bästa FAQ–sidorna håller en vänlig samtalston, och består av en lista av frågor som blir besvarade direkt. Frågorna ställs bäst i första person. Till exempel: ”Hur gör jag om jag inte är nöjd?” Samla alla frågor överst på sidan som länkar, så att det blir enkelt att hitta.

Nästa gång du får en fråga om ert företag: Lägg in den och besvara den i din FAQ. Och om du redan har besvarat samma fråga i FAQ:n – ställ dig då frågan varför besökaren inte hittade svaret.

En annan vanlig hjälpfunktion är sidor där besökaren kan göra felsökning, ladda ned manualer, programvaror och så vidare. Det bästa sättet att konstruera sådana sidor, är att hantera besökarens problem i steg.

Börja med att identifiera problemet på det sätt som din besökare förmodligen gör det. Och gör det med ett påstående i stället för en fråga. Till exempel: ”Jag tryckte på knappen, men inget hände.” I nästa steg ger du en diagnos. Du berättar vad felet troligen beror på, och erbjuder en möjlighet att gå vidare till en lämplig lösning. 

Sammanfattning:

  • Om du vill sälja direkt är det viktigt att du alltid lämnar tillräckligt med information.

  • Förfrågningar och leads får du bara om kan få dina besökare att välkomna en kontakt.

  • Om du vill ha återkommande besök – leverera alltid åtråvärd information.

  • Vill du bara informera – satsa på en genomtänkt och tydlig struktur.

  • Vill du lösa dina kunders problem – lös problemet i steg.

 

  • Denna korta inblick och reflektion i hur man skriver professionell webbcopy är skapad av Daniel Ernerot och Emil Holmström, och publicerad i en copywriterklassiker jag gav ut tillsammans med dem: Läs mer härBoken har varit en efterfrågad kurslitteratur vid flera utbildningar i copywriting.

Att skriva för webben. Kort kurs i webbcopy: Struktur, navigation, disposition.

  • Denna korta inblick och reflektion i hur man skriver professionell webbcopy är skapad av Daniel Ernerot och Emil Holmström, och publicerad i en copywriterklassiker jag gav ut tillsammans med dem: Läs mer härBoken var kurslitteratur i flera utbildningar i copywriting under de spännande åren 2007-2012.)

Börja inte skriva förrän du har en disposition, och börja inte disponera förrän du har en idé, och försök inte få en idé förrän du har kunskap om ämnet.
— Jan Cederquist, ur boken Ord till salu

Innan du sätter dig ned för att skriva dina webbtexter – och före du ens ägnar en tanke åt design, teknik och övrigt innehåll – måste du bestämma dig för en struktur för din webbplats. Strukturen bör komma före allt annat.

I de flesta andra medier är det här med struktur betydligt enklare. Kataloger är enkla att bläddra i. Böcker läser man från början till slut. Och det är ganska enkelt att veta hur man ska använda ett DR som dimper ned i brevlådan.

Detta illustreras av copywritern Nick Usborne i rapporten ”Writing for The Web #1”:

”Du tar aldrig upp en tidning och frågar dig själv 'Oj, jag undrar hur den här tidningen fungerar.”

Men på webben är det ofta svårt att få en omedelbar överblick. Som besökare ser man bara en sida i taget. Och de flesta webbplatser är konstruerade på olika sätt.

Nick Usborne menar att alla nya besökare på din webbplats är vilsna. De vet inte hur du har satt ihop din sajt, utan måste lista ut det själva. Ett av hans viktigaste råd är att du behöver bestämma dig för tre eller fyra olika saker som dina besökare vill göra på din webbplats. För dessa måste du skapa väldigt enkla vägar.

Det främsta syftet med att skapa en tydlig struktur är nämligen att hitta det bästa sättet att leda dina besökare genom din webbplats. Att identifiera alla in- och utgångar. Den karta som du vill att dina besökare ska följa.

Kartan ska innehålla strukturen för navigationen, vilket innehåll som ska placeras var, var stationerna för att göra avslut ska finnas, och kopplingarna mellan webbplatsens olika delar.

Den bästa strukturen är enkel och framåtsyftande. Så att din besökare snabbt förstår, och steg för steg kan ta sig fram mot ditt mål.

I boken ”Advertising Secrets of the Written Word: The Ultimate Resource on How to Write Powerful Advertising Copy”, lägger Josef P.H. Sugarman fram ett bra förslag på hur man på ett naturligt sätt kan leda en läsare fram till ett avslut.

Fritt översatt säger han följande:

1. Öppna starkt genom att väcka intresse och nyfikenhet.
2. Sätt ned foten genom något som engagerar.
3. Förklara varför produkten eller tjänsten skiljer sig från andra.
4. Förklara hur produkten eller tjänsten används.
5. Lyft fram de unika fördelarna.
6. Motivera och få personen att rättfärdiga ett köp.
7. Förklara hur personen kan dra långsiktig nytta.
8. Hantera invändningar.
9. Uppmana till köp.

Men det räcker naturligtvis inte med att ha en bra webbstruktur. Texterna i sig behöver struktureras. Du kan underlätta skrivarbetet avsevärt genom att först ta fram en bra struktur för dina webbtexter. En disposition som hjälper dig att hela tiden hålla dig på rätt spår.

Webbcopywritern Maria Veloso föreslår ett sätt att ta fram en disposition, eller ritning som hon kallar det, genom fem enkla frågor. Besvara frågorna så sakligt som möjligt, så får du en bra uppfattning om hur du kan strukturera din text.

1. Vad är problemet?

Dina kunder har ett problem. Du har lösningen. Frågan är bara vad deras problem är. Gör en diagnos av deras problem. Skriv ned din slutsats i några korta meningar. Du behöver inte vara kreativ i det här skedet, utan försök att sakligt definiera problemet.

2. Varför är inte problemet löst?

Hur kommer det sig att problemet fortfarande är ett problem? Varför har inte målgruppen redan hittat en lösning? Skriv ned de troligaste orsakerna.

3. Vilken är din lösning?

Vilka möjligheter har du att lösa målgruppens problem? Skriv ned svaret i några få meningar. Och försök att gå utanför det uppenbara. Om du arbetar för en bank som lånar ut pengar, skriv inte ”Vi löser din brist på pengar”. Skriv i stället ”Nu kan du äntligen förverkliga dina drömmar.”

4. Varför välja just din lösning?

Ställ dig frågan varför din lösning är den bästa? På vilket sätt just ditt företag, din produkt eller din tjänst innebär större fördelar än ett annat val. Detta är detsamma som din USP. Skriv ned några meningar om vad som skiljer din lösning från dina konkurrenters. Men bara det viktigaste. Inga detaljer.

5. Hur blir lösningen verklighet?

Vad vill du att din besökare ska göra? Fylla i ett formulär? Lyfta luren? Eller köpa direkt? Skriv ned vad du vill att läsaren ska göra.

Så långt ritningen. För att förvandla den till ett färdigt bygge måste du sedan applicera det som du har lärt dig om hur du anpassar texten till din målgrupp, och allt annat som får din text att sälja.

SAMMANFATTNING
av vad vi hittills, på denna blogg, lärt oss om konsten att skriva proffsig webbcopy:

  • Börja med att förstå varför du skriver.

  • Lär dig att ställa sex nyttiga frågor. Vad? Varför? Var? När? Hur? Och vem?

  • Demografi kan hjälpa dig att ringa in din målgrupp, men du måste lära känna din läsare på djupet.

  • Överskatta inte läsarens intresse

  • Människor är olika. Vi tilltalas av olika saker, och fattar beslut på olika sätt.

  • Välj ett journalistiskt anslag.

  • Välj perspektiv, och en personlighet, för alla texter.

  • Hitta det bästa sättet att leda dina besökare genom din webbplats.

  • Bygg upp en disposition för din text.

  • Ställ dig frågorna 1) Vad är problemet? 2) Varför är inte problemet löst? 3) Vilken är din lösning? 4) Varför välja just din lösning? 5) Hur blir lösningen verklighet?